Die Verbindung zu einer langen Markenhistorie, die sich einst sehr klassisch und maskulin gab, hatte Old Spice spätestens ab den 2010er Jahren durch selbstironische und auch absurde Stilbrüche konsequent weiterentwickelt – ein Punkt, den ich immer hoch geschätzt habe und der als Benchmark für aufmerksamkeitsstarke Männermarken galt.

Ich finde, dieser Spot aus dem Herbst 2022 hatte sich zwar weiterhin um eine lockere und selbstironische Ansprache bemüht – zum Beispiel mit dem erneuten Auftritt von Isaiah Mustafa –, trotzdem greift er meines Erachtens im Gesamtbild deutlich weniger offensiv und unkonventionell an als es frühere Spots der Marke taten. Meiner Meinung nach fehlte eine überraschende Wendung, die aus dem Rahmen fällt und den Spot wirklich memorabel gemacht hätte. Während ich durchaus anerkenne, dass mit der charmanten Überzeichnung männlicher Pflege-Klischees gespielt wurde – etwas, das Old Spice stets gekonnt bediente – bin ich der Ansicht, dass die Umsetzung diesmal sehr konventionell geblieben ist.

Die visuelle Gestaltung zeigte, wie nach Markentradition, ein starkes Bekenntnis zum Farbcode Rot, kombiniert mit einer stilisierten Badezimmer- und Wohnatmosphäre, die auf Hochglanz und ironisierte Maskulinität setzte. Diese konsequente Wiedererkennbarkeit ist markentechnisch gut gelöst gewesen; ich halte das für einen wichtigen Eckpfeiler einer anhaltend starken Markenidentität. Auch der Einsatz eines prominenten Testimonials wie Isaiah Mustafa setzte, meiner Auffassung nach, auf ein vertrautes Markengesicht – allerdings ohne in diesem konkreten Fall echte Überraschungsimpulse zu liefern. Gerade in Bezug auf Kreativität und Originalität hat mir diesmal das gewisse Augenzwinkern, der Bruch mit Sehgewohnheiten oder die kleine Absurdität gefehlt, mit der Old Spice eigentlich seinesgleichen suchte.

Auch die Aktivierungsmechanik – Zufrieden oder Geld zurück – halte ich im Kontext von 2022 für eine legitime Taktik, um den Kaufanreiz zu erhöhen. Dennoch hatte ich den Eindruck, dass damit ein sehr rational orientierter CTA im Vordergrund stand, der die sonst so kreative Tonalität der Marke etwas nivellierte. Das hätte in meinen Augen durchaus raffinierter und subtiler gelingen können, ohne den eigenständigen Charakter der Marke aufzugeben.

Was die Zielgruppenansprache betrifft, so denke ich, dass der Spot erneut die Kernzielgruppe – Männer im mittleren und jüngeren Erwachsenenalter, die sich humorvoll und kultiviert angesprochen fühlen möchten – visuell wie inhaltlich nicht aus den Augen verlor. Ich bin der Meinung, dass jedoch ausgerechnet die Erwartungen dieser Zielgruppe an selbstironische, überraschende Inszenierungen im Jahr 2022 schon wesentlich höher waren als noch zehn Jahre zuvor – zumal Social Media die Messlatte für kreative Markenkommunikation enorm angehoben hatte.

Insgesamt betrachtet, war die Konsistenz zur Markenbotschaft vorhanden. Old Spice behauptete weiterhin den Platz als selbstironischer Challenger innerhalb der Männerpflege. Dennoch hätte ich mir als erfahrener Marketingfachmann, der besonders auf raffinierte und mutige Kampagnen Wert legt, eine stärkere kreative Handschrift und eine ausgeprägtere Differenzierung zu gängigen Deodorant-Kommunikationen gewünscht. Rückblickend betrachtet habe ich diesen Spot aus dem Jahr 2022 daher eher als solide, markentreue Aktivierungsmaßnahme wahrgenommen – nicht aber als einen der besonderen Highlights der normalerweise kühnen Old Spice Werbehistorie.

Autor: Ralf Zmölnig