Aus meiner Perspektive ist der Brückenschlag von urbaner Coolness zu hochpreisigem Selbstverständnis durchaus gelungen; allerdings kommt es mir vor, als bette man die Foundation künstlich in einen Mythos der Metropole ein, der, wenn wir mal ehrlich sind, mit dem tatsächlichen Produktnutzen herzlich wenig zu tun hat.

Gerade die Umsetzung auf dem Schachbrett finde ich durchaus charmant, weil sie – zumindest auf den ersten Blick – mit Intellekt und Strategie kokettiert: Hier wird Make-up plötzlich zur Frage von Spielzügen und kluger Selbstinszenierung, was im Beauty-Segment ein seltener, fast origineller Kniff ist. Ich halte so etwas für grundsätzlich begrüßenswert, weil es in der gängigen Werbemittel-Dramaturgie für Kosmetik mal eine andere Drehung bekommt. Allerdings wirkt die Platzierung dann doch recht aufgesetzt: Man schwenkt sofort zurück auf das Kerngeschäft und blendet in großen Lettern „NEU LIFTER PLUMP & GLOW FOUNDATION“ ein—hier weicht der Anspruch schnell altbekannter Werbe-Routine.

Die angesprochenen Inhaltsstoffe („90% hautpflegende Basis“ und „2% Niacinamid + Hyaluronsäure“) sind als kommunikative Strategie durchaus klug gewählt: Meiner Ansicht nach wird hier dem aktuellen Zeitgeist nach Multifunktionalität und Science-Storytelling Rechnung getragen. Die optische Umsetzung mit den fließenden Flüssigkeiten wirkt dabei ästhetisch ansprechend und suggeriert Wissenschaftlichkeit. Dennoch beschleicht mich das Gefühl, dass es sich bei diesen Zahlenwerten und Inhaltsstoffen vor allem um ein worked up Selling-Argument handelt, das im Alltag der Nutzerinnen selten die versprochene Revolution bringt.

Die Zielgruppenansprache ist ganz eindeutig auf die vielzitierte moderne, urbane und selbstbewusste Frau zugeschnitten, die sich zugleich nach Unkompliziertheit und ein bisschen Magie im Alltag sehnt. Ich denke, die Diversität der gezeigten Modelle—verschiedene Hauttypen, Haartypen, Ethnien—ist nicht nur en vogue, sondern wird mittlerweile zu einer Grundanforderung an jede Marke, die „am Puls der Zeit“ bleiben will. In diesem Fall finde ich besonders auffällig, wie angstfrei man das Thema Inklusion in Szene setzt—wenngleich ich befürchte, dass diese gestalterische Breite inzwischen zum Pflichtprogramm verkommen ist und an Authentizität verliert.

Wenn es um die visuelle Umsetzung geht, bin ich der Meinung, dass die Ästhetik absolut on point ist: Die sanften, goldenen Lichter des Sonnenuntergangs ziehen sich wie ein roter Faden durch den Spot. Die Symbiose aus urbaner Atmosphäre, Chess-Ambiente und stylischen Protagonistinnen schafft tatsächlich ein gewisses Hochglanz-Flair, das im Gedächtnis bleibt. Was mir dabei fehlt, ist eine Subversion, ein spielerisches Hinterfragen—so bleibt alles auf Hochglanz gebürstet und irgendwo auch glatt geschliffen.

In Bezug auf die Markenbotschaft spiegelt der Spot ziemlich exakt das wider, was Maybelline seit Jahren erzählt: „Jede Frau kann, wenn sie nur will, strahlend und self-empowered sein. Und zwar mit genau dem richtigen Produkt.“ Aus einer leicht ironischen Sicht kann ich allerdings sagen: Der meistgenutzte Claim, dass die Testerinnen einen Glow nicht geheimhalten können, spielt mit der typischen „insider secret“-Erzählung, die inzwischen so oft variiert wurde, dass sie eigentlich niemandem mehr einen echten Mehrwert bietet. Ich frage mich, wie häufig man sein Strahlen noch „nicht geheimhalten kann“, bevor die Sache endgültig zur Farce wird.

Insgesamt kann ich für mich festhalten, dass der Spot sämtliche Erwartungen an zeitgemäßes, bildgewaltiges Markenmarketing erfüllt—aber auf die eigentlich cleveren, augenzwinkernden Brechungen, die ich so schätze, wartet man hier vergeblich. Was bleibt, ist ein Gefühl von Ästhetik, handwerklich tadelloser Umsetzung, aber eben auch formelhafter Austauschbarkeit. Ich persönlich bin inzwischen der Meinung, dass Werbung dieser Art ihre Glaubwürdigkeit verloren hat—das mag aber auch daran liegen, dass ich schlichtweg nicht mehr Teil der Zielgruppe bin und mich ein emotionaler „Glow“ beim Gedanken an eine Foundation kaum noch ereilt.

Wie siehst du das? Wirkt der Spot auf dich inspirierend, überzeugend oder hinterlässt er dich ebenso skeptisch? Ich bin gespannt auf eure Meinungen und eine fachlich-kritische Diskussion!