Die subtilen Verknüpfungen zwischen den authentischen, beinahe kontemplativen Bildern des älteren Mannes – zweifelsfrei Bernard Hinault – einem Grandseigneur des Radsports, und den elegant durch die Landschaft gleitenden ŠKODA-Modellen sind aus meiner Sicht ziemlich clever gelöst. Die Kampagne schafft es, auf eine fast schon poetisch-sportliche Art und Weise, die Parallele zwischen individueller Höchstleistung beim Radrennen und der automobilen „Führung übernehmen“-Metapher aufzubauen, ohne dabei ins allgegenwärtige Heldenpathos der Automobilbranche abzugleiten.

Ich finde auch bemerkenswert, wie gezielt sich der Spot seiner Zielgruppe öffnet: Für Radsport-Nostalgiker, aber auch anspruchsvolle Autofahrer/innen, wird durch die Momentaufnahme aus der Profikarriere Hinaults eine Brücke geschlagen – man bedient sachlich und emotional beide Pole, ohne zu sehr anzubiedern. Es entsteht ein Spannungsbogen, der sowohl Traditionsbewusstsein als auch Zeitgeist anspricht. Ob das bei der anvisierten Zielgruppe so ankommt, bliebe zu diskutieren, aber ich halte den Ansatz zumindest für wohltuend differenziert.

Auffällig gelungen erscheint mir der kommunikative Kunstgriff, das berühmte „12 Sekunden Vorsprung“ und den Moment des Triumphs mit einer persönlichen Perspektive zu verweben, und zwar jener Hinaults, der in klassisch französischer Manier seine eigene Legende im Off nacherzählt – die Inszenierung bleibt so eigenständig, meidet den Kitsch, und schafft dennoch Identifikation. Das ist, meiner Meinung nach, für moderne TV-Werbung ziemlich anspruchsvoll umgesetzt.

Was ich im Gesamtbild als ein Highlight empfinde, sind die dezenten visuellen Akzente – etwa das Nummernschild „EL4 38CM“, subtil eingeflochtene Hinweise auf die Elektrokompetenz der Marke, und die stimmige Farbdramaturgie zwischen Wagen und Landschaft. Hier wird, wie ich finde, weniger über aggressive Schnittfolgen als vielmehr über Atmosphäre und Referenz zur Renntradition kommuniziert.

Aus meiner Perspektive gelingt ŠKODA damit eine glaubwürdige Fortsetzung seiner bisherigen Markenbotschaft, die sich immer wieder sehr gezielt am Menschen, seinen Geschichten und seinen individuellen Momenten der Stärke orientiert. Die Verbindung von radfahrerischem Pioniergeist und moderner Mobilitätskultur ist hier nicht nur ein Werbemotiv, sondern wird zumindest versucht als Markenkern spürbar zu machen – eine Qualität, die ich mir von mehr Kampagnen wünschen würde.

Insgesamt bin ich der Ansicht, dass dieser Spot viele klassische Werbeklischees bewusst umschifft und durch durchdachte, intelligente Bild-Text-Arrangements besticht. Eine Prise augenzwinkernder Pathos-Melancholie ist durchaus spürbar, aber gerade dadurch hebt sich die Werbung wohltuend von der allzu stromlinienförmigen Konkurrenz ab.

Wie siehst du diesen TV-Spot? Würde dich interessieren, ob du die Verbindung von sportlicher Historie und Markenführung ebenso fesselnd findest oder ob der Ansatz für dich vielleicht an der Zielgruppe vorbeifährt. Lass uns diskutieren!

Autor: Ralf Zmölnig