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Der TV-Spot von Skoda bewirbt das neue Modell Momentum und hebt Freiheit und Aufbruch auf jeder Straße hervor. Anhand der Geschichte von Lisa Brennauer wird der Momentum als Begleiter für neue Wege präsentiert: Deine Reise beginnt, wo der Weg dich hinführt.
Quelle: Dieser Spot wurde zuerst erkannt auf Eurosport, (c) Skoda
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Ich muss ehrlich sagen, wenn man diesen Spot betrachtet, merkt man sofort, dass Skoda hier nicht einfach in der oberflächlichen Bildsprache des „Abenteuers“ oder der „Freiheit auf vier Rädern“ verweilt. Die Entscheidung, Lisa Brennauer und einen solch höchst persönlichen Moment als Aufhänger zu setzen, empfinde ich als klugen Schachzug – zum einen, weil der Spot unverbraucht und authentisch wirkt, zum anderen, weil die Narrative fernab klassischer Automobileuphorie ganz eigenständig steht.
Aus meiner Sicht gelingt es dem Spot, die Zielgruppe subtil, vielleicht sogar eher auf intellektueller Ebene, anzusprechen. Da wird keine triviale Produktbotschaft bemüht, sondern die Zuschauerin – und insbesondere der Zuschauer, der Anspruch an Kommunikation legt – nahezu eingeladen, zwischen den Zeilen zu lesen: Es geht um Durchhaltevermögen, Rückschläge und den Drang, sich gesellschaftlich Gehör zu verschaffen. Die Bildsprache unterstützt diesen Ansatz äußerst stimmig: Die Szenen aus der bewaldeten Berglandschaft, die dynamischen Nahaufnahmen der Fahrerinnen, die ruhigere Sequenz der Skoda-Fahrerin – all das greift die Thematik des Sich-Durchbeißens und Erreichens von Zielen auf eine sehr gelungene, fast schon poetische Weise auf.
Ich denke, dass der Spot, was Kreativität und Originalität betrifft, erfreulich weit abseits ausgetretener Werbepfade joggt: Weder geht es um Stauraum noch um Pferdestärken – stattdessen bespricht man, fast en passant, große gesellschaftliche Themen wie Gleichstellung und Wandel, und macht die „Reise“ im eigentlichen wie übertragenen Sinn zum Leitmotiv. Meiner Empfindung nach ist das eine sehr erwachsene Art der Ansprache, versehen mit einem leisen, intellektuellen Unterton, der sich wohltuend vom lauten Marktschreier-Tonfall üblicher Fahrzeugwerbung abhebt.
Bei der Auswahl der visuellen Elemente muss ich wohlwollend anerkennen, wie harmonisch hier Naturbilder, Sportgeschichte und fahrtechnische Aspekte miteinander verflochten werden. Besonders schön finde ich die zurückhaltende Farbgebung und die reduzierte, nicht übertriebene Inszenierung der Fahrzeuge. Das unterstreicht meines Erachtens auch die Konsistenz der Markenbotschaft: Skoda positioniert sich hier eindeutig als Förderer von Mobilität im Sinne von Selbstbestimmung und Fortschritt, nicht bloß als „Hersteller“ von Kraftfahrzeugen. Wahrscheinlich würde die Bildabfolge auf einige zu ruhig oder kontemplativ wirken – ich persönlich schätze jedoch genau diese Nuance, diesen beinahe dokumentarischen Touch.
Abschließend finde ich es bemerkenswert, wie subtil und gleichzeitig selbstbewusst Skoda den berühmten Claim „FIND YOUR MOMENTUM BY LISA BRENNAUER“ als Zeitgeist-Botschaft ausspielt. Gerade in einer Zeit, in der Purpose-Kommunikation oft als reine Fassade entlarvt wird, wirkt dieser Spot inhaltlich und gestalterisch deutlich durchdachter als vielerlei Mitbewerber. Fast schon süffisant frage ich mich allerdings, ob nicht so mancher Autofahrer die tiefere Verbindung zwischen Frauenradsport und Volkswagen-Verwandtem Momentum bestenfalls auf dem dritten Umweg wahrnimmt. Doch vielleicht ist genau dieses Verweben gesellschaftlicher Themen mit Produktinszenierung ein Zeichen für den nächsten Schritt moderner Automobilkommunikation?
Mich würde interessieren: Wie siehst du diesen Ansatz? Ist diese zurückhaltende und intellektuelle Form der Ansprache für dich Inspiration – oder erwartest du von TV-Spots weiterhin einen direkteren, pragmatischen Zugang zu Marke und Produkt? Lass uns das gerne diskutieren!
Autor: Ralf Zmölnig
Relevante Sequenzen/ Szenen aus diesem TV Spot zur Erläuterung und Ergänzung:
Die Sequenzbeschreibungen der ausgestrahlten Fernsehwerbung/ Fernsehspot, basierend auf den exemplarisch genutzten Screenshots:
Eine bewaldete Berglandschaft unter einem blauen Himmel mit einigen Wolken. Im Vordergrund stehen in weißen und grünen Buchstaben die Worte "FIND YOUR MOMENTUM BY LISA BRENNAUER". Darunter steht in Weiß: "Es war die letzte Etappe meiner ersten – und letzten – Tour de France. LA PLANCHE DES BELLES FILLES 31. Juli 2022".
Radfahrer in bunten Trikots fahren eine Straße im Wald entlang. Zuschauer stehen am Rand und jubeln. Ein gelber Helm fällt auf. Die Untertitel sagen: "Es war die letzte Etappe meiner ersten – und letzten – Tour de France."
Eine Frau fährt ein Auto. Sie trägt einen beigen Pullover und hält das Lenkrad. Auf dem Armaturenbrett ist ein Display mit einer Straßenkarte sichtbar. Draußen sind grüne Bäume zu sehen. Unten steht der Text: "doch es fühlte sich wie ein Sieg an."
Radfahrer fahren auf einer Straße mit Schriftzügen, begleitet von einem Motorrad. Links stehen Leute neben Absperrungen und einem weißen Zelt. Im Hintergrund sind ein rotes und ein gelbes Fahrzeug zu sehen. Der Untertitel lautet: "Als ich den Berg hinauf fuhr, kamen die Erinnerungen."
Radsportler auf einer Straße in bergiger Gegend, abgesperrt von Absperrungen. Zuschauer klatschen, einige filmen mit Smartphones. Schilder und Banner im Hintergrund, Sicherheitskräfte mit Warnwesten. Radfahrer tragen Helme und bunte Sportkleidung. Ein Schild zeigt "7 km". Text eingeblendet: "Als ich den Berg hinauf fuhr, kamen die Erinnerungen".
Eine Frau mit geschlossenen Augen, Nahaufnahme. Der Hintergrund ist unscharf und grün. Unten im Bild steht der Text: "der Kampf um die Anerkennung des Frauen-Radsports."
Ein Radfahrer mit der Nummer 61 in pinkem Trikot auf einer Straße. Zuschauer stehen hinter Absperrungen, manche fotografieren. Auf der Straße sind weiße und grüne Schriftzüge. Der Radfahrer trägt einen gelben Helm. Im unteren Bereich des Bildes steht der Text: "Und als ich die Ziellinie überquerte,". Bäume im Hintergrund.
Ein Auto fährt auf einer langen, geraden Straße, die durch dicht bewaldetes Gebiet führt. Die Bäume sind grün und dicht, links oben ist eine Lichtung zu sehen. Am unteren Bildrand steht der Text "Und als ich die Ziellinie überquerte,".
Eine Person sitzt am Steuer eines Skoda-Autos auf einer kurvigen Straße. Auf dem Display ist eine Kartenansicht zu sehen. Der Innenspiegel zeigt das Gesicht des Fahrers. Das Armaturenbrett zeigt 58 km/h an. Im Bild steht der Text: "wusste ich, dass es nicht das Ende war." Draußen ist grüne, waldige Umgebung sichtbar.
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Werbung aus dem Jahr 2025 von Skoda in Deutschland, mit dem von uns gewählten Titel: "Mit dem neuen Skoda Momentum Freiheit erleben – Dein Begleiter für Aufbruch auf jeder Straße" mit der Kurzbeschreibung: "Erleben Sie Freiheit auf jeder Straße – mit dem neuen Momentum: Wo der Weg Sie hinführt, beginnt Ihre Reise! Lisa Brennauer: "It was the final stage of my first and last Tour de France. Even if I wasn't riding for the win, it felt like I had already won. As I climbed, memories came rushing back. The victories, the years of training, the fight to have women's cycling recognized. And when I crossed that finish line high up there, I knew this wasn't the end. It was just the beginning of a new era for women's cycling."". Diese Werbung thematisiert oder beinhaltet die Kategorie/n Auto, Fahrrad.
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