Allerdings fehlt im weiteren Verlauf so etwas wie eine ironische Brechung oder ein Unerwartetes – ich hätte mir an der Stelle durchaus ein spielerisches Stilmittel, einen Twist oder ein Augenzwinkern gewünscht, um dem ohnehin sehr etablierten Motiv der "frischen Brötchen am Morgen" ein anspruchsvolleres Update zu geben.

Ich finde es einerseits clever, dass extrem klar auf Qualität ("Deutschlands bester Backshop", Auswahl regionaler Zutaten, Auszeichnungen) Bezug genommen wird. Aus professioneller Perspektive wird dies visuell angemessen transportiert: Das goldene Croissant, das wie ein Artefakt schwebt, setzt die Produkte in Szene wie kleine Kunstwerke – schön gemacht. Die Verwendung von Testimonials in Form von lachenden Familienmitgliedern ist solide erzählt, wenngleich auch dieser Kniff nicht neu ist und mir persönlich doch ein bisschen generisch erscheint.

Der Höhepunkt des Spots – das Angebot für das Bauernbaguette – wird in Szene gesetzt, wie man es erwarten kann: plakativ, klar, Aktionskommunikation par excellence. Ich bin der Meinung, dass die Werbebotschaft, nämlich Genuss und Vielfalt zu einem günstigen Preis – "Lidl lohnt sich" – handwerklich ordentlich, aber auch sehr direkt präsentiert wird. Mir fehlt hier ein wenig Raffinesse im Storytelling: Für ein Unternehmen, das sich inzwischen durchaus auch als Preis-Leistungs-Innovator inszeniert, hätte man gerade in Sachen Kreativität größere Ambitionen zeigen dürfen.

Bemerkenswert erscheint mir dennoch die visuelle Konsistenz: Der blaue Farbcode, das durchgängige Lidl-Branding im Bild, die Einbindungen von Website und App-Angebot – das alles sorgt für eine klare Wiedererkennbarkeit. Diese Markensicherheit ist professionell und treffsicher. Allerdings kann man sich fragen, ob nicht gerade Lidl – das bei anderen Kampagnen beweist, wie überraschend auch Handelskommunikation sein kann – hier ein bisschen zu konventionell bleibt.

Wer auf klassische Wertegerüste, solide Familienbilder und Preis-Leistung steht, wird hier sicherlich abgeholt. Aus meiner Perspektive als jemand, der sich auch für kommunikative Feinheiten und intelligente Wendungen begeistert, bleibt der Spot jedoch fast schon einen Tick zu brav, anstatt mit subtilen, verschmitzten Stilmitteln zu arbeiten und so die Aufmerksamkeit nachhaltig zu binden.

Mich interessiert, wie du als Betrachter:in diesen Tausch zwischen sympathischer Alltagsansprache und fehlendem Mut zu kreativer Provokation empfindest. Findest du es handwerklich perfekt, oder mangelt es – ähnlich wie ich denke – am gewissen anspruchsvollen Twist? Lass uns gerne über die Wirkung des Spots diskutieren!

Autor: Ralf Zmölnig