Die Eröffnung mit dem signalfarbenen Lkw samt „Erstmal zu PENNY“ ist ein starker optischer Aufschlag: Die visuelle Kraft des Markenrots und der reduzierte, fast plakative Text erzeugen eine klare, sofort begreifbare Markenidentität. Man wird als Betrachter nicht überfrachtet – das mag ich an einem Spot, der sich auch mal auf den ersten Eindruck verlässt.

Was die Zielgruppenansprache angeht, habe ich den Eindruck, dass Penny diesmal (bewusst oder unbewusst) auf eine möglichst breite gesellschaftliche Streuung setzt. Die Bandbreite der Darsteller – vom kleinen Jungen bis hin zu eher jugendlich anmutenden „Hipstern“ im Kühlbereich und zur älteren Dame mit weißem Haar – ist angenehm inklusiv, bleibt aber in der Darstellung gefühlt auf einer leicht glattgebügelten Wohlfühl-Ästhetik. Ich denke, hier wurde die Diversität als Kern für Identifikation erkannt, aber sie wirkt teilweise kalkuliert statt mutig. Trotzdem: Für ein TV-Format ist das ein beachtliches Maß an sozialer Realität.

Die Werbebotschaft transportiert der Spot relativ gradlinig, mit wiederkehrenden Themen wie „alles, was du brauchst“ und expliziten Claims wie „für so viel… für so wenig… mit der App noch weniger“. Ich bin der Ansicht, dass Penny hier wenig subtil agiert, aber mit einer gewissen Nonchalance: Aus dem Mund der Darsteller klingt das teilweise bissig-ironisch („Weil ich Bio in der Schule schon geil fand.“), was immerhin einen subtilen Augenzwinkerer bietet. Dennoch hätte ich mir etwas mehr Tiefe oder einen echten kommunikativen Twist gewünscht, um die Intelligenz des Publikums wirklich herauszufordern. Satirische Brüche oder unerwartete Pointen fehlen mir.

Kreativität und Originalität zeigen sich vor allem in einzelnen visuellen Elementen, etwa der Szene mit dem Maskottchen und dem fröhlich-absurden Griff nach der Banane. Das verleiht dem Spot eine Prise Charme. Aber gerade bei Supermarktwerbung, die sich auf Erlebnis, Gemeinschaft und Nähe stützt, erwarte ich inzwischen fast mehr Mut zu ungewöhnlichen Bild- oder Dialogideen. Stattdessen setzt Penny auf nachvollziehbare Wohlfühl-Momente und die Erwartung, dass sich jeder irgendwie wiederfindet. Das funktioniert, hat aber nicht den legendären „Aha!“-Moment, wie man ihn von wirklich disruptiven Kampagnen kennt.

Was die Konsistenz der Markenbotschaft betrifft, wirkt alles aufeinander abgestimmt: Von der Farbkommunikation über die persönliche Interaktion bis zum abschließenden Markenlogo ist die Kommunikationslinie durchgängig und erkennbar. Ich beobachte, dass Penny hier einen roten Faden hat – im wahrsten Sinne. Die Inszenierung als sozial-verankertes „Wir für Euch“-Unternehmen ist durchgezogen, doch ich frage mich, inwieweit diese strategische Sauberkeit nicht am Ende auch etwas von dem anarchischen Charme nimmt, den mancher Discounter-Werbefilm der letzten Jahre hatte.

Meiner Meinung nach ist dieser Spot eine solide, gefällige und imagebewusste Weiterentwicklung – aber die letzte Schippe ironischer Selbstreflexion, intellektueller Überraschung oder Pointiertheit fehlt mir dann doch. Vielleicht ist das strategisch klug; für Anspruchsdenker und Liebhaber feiner Metaebenen bleibt ein gewisses Gefühl von Understatement. Man könnte süffisant anmerken: Penny will, dass sich alle gut fühlen – und dafür wird lieber das Risiko des echten Ecken und Kanten vermieden.

Ich würde sehr gerne wissen, was ihr zu diesem Spot sagt – fühlt ihr euch angesprochen oder fehlt euch, wie mir, der berühmte Überraschungsmoment? Lasst uns doch diskutieren, welche Stellschrauben eine Supermarktwerbung heute wirklich originell und herausfordernd machen können.