Gerade vor dem Hintergrund der Markenhistorie – AXE verstand es bereits seit Jahrzehnten, sich durch auffällige und teils provokante Kampagnen Gehör zu verschaffen – betrachtete ich diesen Spot als eine Weiterentwicklung der typischen Markenkommunikation: Der juvenil-urbane Ansatz spiegelte die eigene Marken-DNA wider und griff erneut auf einen Mix aus Humor, Surrealismus und Lifestyle-Inszenierung zurück.

Wenn ich an die Zielgruppenansprache zurückdenke, bin ich der Meinung, dass sich der Spot eindeutig an eine jüngere, urbane Zielgruppe richtete, die Unkonventionalität und visuelle Verspieltheit anspricht. Die diversen Settings – vom animierten Hasen mit AXE-Spray bis zum feiernden Freundeskreis in der Großstadt bei Nacht – zielten auf eine junge, digitalaffine Audience ab, die sich über Social Media und Popkultur definiert. Die Auswahl der Szenen transportierte Leichtigkeit, Lockerheit und ein Lebensgefühl, das damals besonders ansprechend für Teenager und Twentysomethings war. Ich denke, diese klar fokussierte Ansprache zählte zu den Stärken des Spots.

Aus kreativer Sicht fand ich, dass die Kombination aus realen, stilisierten Szenen und der unerwarteten Integration animierter Tierfiguren durchaus ein bemerkenswertes Maß an Originalität besaß. Etwas herauszuheben, das „aus der Reihe tanzt“, war damals wie heute ein zentrales Ziel anspruchsvoller Kommunikationsansätze – und dies wurde hier mutig umgesetzt. Besonders gelungen empfand ich die Szene mit dem animierten Hasen, die sich angenehm vom standardisierten Testimonial-Prinzip absetzte und der Kampagne eine verspielte Eigenständigkeit verlieh. Die Verschmelzung von Alltagsmomenten und überraschenden, beinahe träumerischen Elementen brachte eine narrative Tiefe, wie man sie im Segment der Body Sprays selten fand.

Ich finde jedoch, dass gerade die Vielzahl der Motive und Perspektiven einerseits für Abwechslung sorgte, andererseits aber auch das Risiko barg, die Aufmerksamkeit zu zersplittern. Besonders im Jahr 2022 war die Aufmerksamkeitsspanne bei jungen Zielgruppen bereits extrem begrenzt, und ich hätte mir gewünscht, dass das Storytelling über einen verbindenden Spannungsbogen noch stringenter zusammengehalten worden wäre. Aus meiner Sicht bestand so die Gefahr, dass die eigentliche Markenbotschaft im Bilderrausch etwas unterging.

Was die visuelle Umsetzung betrifft, war der Spot, meiner Meinung nach, visuell äußerst eindrucksvoll gestaltet. Die wechselnden Lichtstimmungen – vom warmen Sonnenuntergang in der Stadt bis zum stimmungsvollen Abendrot bei der Party – sowie die gewählten Farbakzente, wie das orange Kopftuch und die bunten Elemente im Kinderzimmer, setzten gezielte Signale und transportierten auf emotionale Weise die Eigenschaft „fresh“ als Synonym für Modernität und Lebensfreude. Die gelungene Animation, die Integration urbaner Landschaften und der skurril anmutende Einsatz von Tierkostümen und VR-Elementen deuteten zudem auf einen hohen Produktionsaufwand hin.

Im Hinblick auf die Konsistenz der Botschaft denke ich, dass AXE seiner Linie treu blieb: Das Spiel mit Übertreibung, Coolness und humorvoller Distanz spiegelte den Geist der Marke wider und griff die langjährige Markenstory auf, Menschen unwiderstehlich wirken zu lassen – diesmal jedoch auf moderne, weniger klischeebehaftete Weise. Ich bin der Meinung, dass AXE damit im Jahr 2022 einen gelungenen Brückenschlag zwischen Tradition und Zeitgeist wagte.

Potentielle Schwachstellen sah ich vor allem in der inhaltlichen Tiefe: Die kommunikative Verdichtung auf den Claim „rieche unwiderstehlich frisch“ und das schnelle Aneinanderreihen von Szenen wirkten auf mich stellenweise austauschbar. Der Fokus auf visuelle Kuriosität ging in meinen Augen etwas zulasten der nachhaltigen Verankerung eines differenzierenden Produkterlebnisses. Während viele Elemente kreativ anregten, blieb der finale Impuls, warum AXE EPIK FRESH anders oder besser als andere Produkte sein sollte, verhältnismäßig vage.

Abschließend kann ich sagen: Der AXE-Spot aus dem Dezember 2022 nutzte viele Mittel, die ich grundsätzlich für gelungen und zeitgemäß hielt. Auffällige visuelle Spielereien, überraschende Stilbrüche und eine sympathisch-ironische Tonalität blieb auch drei Jahre später noch im Gedächtnis. Dennoch denke ich, dass die kommunikative Durchschlagskraft noch pointierter hätte sein dürfen. Der Spot bewegte sich meiner Meinung nach auf einem kreativen Niveau, das Erwartungen an die Marke AXE erfüllte – und doch blieb für mich als Kenner der Branche der Eindruck, dass an einigen Stellen noch mehr Mut zur Einzigartigkeit beim Storytelling möglich gewesen wäre.