Alfa Romeo hatte – eingebettet in eine beispiellose Motorsport-Historie – mit Räikkönen einen der letzten charismatischen Formel-1-Weltmeister gewählt und aus meiner Sicht damit nahbar wie auch authentisch die sportliche DNA der Marke auf engem Raum transportiert.

Rein inhaltlich hatte der Spot in meinen Augen einen klaren Fokus auf die Essenz von Zeit, Kontrolle und Anspruch gesetzt. Das kurze Statement „Im Rennen nehmen sie meine Zeit, ansonsten nehme ich sie mir.“ brachte für mich damals eine gelungene Wendung: Einerseits spielte es gekonnt auf den Racing-Anspruch an, andererseits las ich darin einen intelligenten Brückenschlag zum Versprechen von Komfort und Unabhängigkeit für den Alltag – ganz ohne den Fehler zu machen, in einen wahlweisen Technik-Overkill oder reine Effekthascherei abzugleiten.

Ich bin der Meinung, dass die Bildsprache, gerade mit Tunnelmotiven, gedämpften Farben und gezieltem Lichteinsatz, die Spannung zwischen Dynamik und Kontrolle visuell anspruchsvoll inszeniert hatte. Die Einbindung moderner Fahrerassistenzsysteme und der Fokus auf den neugestalteten Innenraum rückten erfreulicherweise Features in den Vordergrund, die zur damaligen Zeit innerhalb des Premium-SUV-Segments zunehmend an Relevanz gewannen. Mich sprach vor allem die konsequente Reduktion aufs Wesentliche an: Wenig Schnickschnack, trotzdem hochwertig – typisch italienisch und authentisch Alfa.

Interessant fand ich auch, wie der Spot das traditionelle Markenversprechen von Alfa Romeo, nämlich Leidenschaft und Fahrspaß, trotz aller neuen Technologien nicht verwässert hatte. Vielmehr manifestierte sich die Botschaft, dass innovative Systeme dem Fahrer dienen, den „Spirit“ der Marke aber nicht dominieren. In der Rückschau würde ich sagen, die damals gewählte Balance aus Moderne und Herkunft war für Alfa ein wichtiger Impuls. Ich denke, dass die Marke so – vielleicht bewusster als andere im Premium-Lager – ihre Wurzeln gepflegt und klug mit aktuellen Erwartungen an Komfort, Sicherheit und Design verknüpft hatte.

Zur Zielgruppenansprache: Aus heutiger Sicht hatte die Kampagne eindeutig versucht, bestehende Alfa-Fans ebenso wie Technik-affine und designbewusste Neukunden zu adressieren. Das Testimonial Räikkönen fungierte dabei, nach meinem Empfinden, als stilistische Brücke zwischen sportlichem Ursprung und zeitgemäßem Anspruch.

Was die Werbebotschaft betrifft, meine ich, dass sie keinesfalls rein auf die Leasingrate oder Garantiedauer ausgerichtet war. Vielmehr wurde mit diesen sachlichen Elementen zurückhaltend gearbeitet – die emotionale Aufladung kam klar und prägnant durch die Person Räikkönen und die visuelle Dramaturgie des Spots. Ich finde, dass dieses Unterstatement im Vergleich zu vielen aufdringlicheren Leasing-Kampagnen aus dem gleichen Zeitraum wohltuend auffiel.

Die Kreativität im Spot, so wie ich sie wahrgenommen habe, lag nicht im Ausspielen maximaler Überraschungseffekte, sondern in einer nach innen gewandten, reduzierten Kommunikation, die dennoch stark suggerierte: Wer Stelvio fährt, gewinnt Zeit – für sich selbst. Vor dem Hintergrund der damaligen Werbelandschaft, die häufig auf laute Bildeffekte und plakative Headline-Sprache setzte, zeigte dieser Ansatz für mich Charakter.

Abschließend möchte ich festhalten: Gerade aus meiner Perspektive, die einen hohen Anspruch an ungewöhnliche, anregende und klar herausstechende Kommunikationsansätze hat, war die Ausgestaltung des damaligen Spots in sich stimmig, markenkonform und dennoch selbstbewusst anders als das Gros der Konkurrenz. Die Inszenierung war für meine Begriffe nicht revolutionär, wohl aber im besten Sinne überraschend unaufgeregt und dabei sehr Alfa Romeo.

Autor: Ralf Zmölnig