In Bezug auf die Zielgruppenansprache denke ich, dass Alfa Romeo klar auf eine eher junge, sportaffine und männlich dominierte Käuferschicht zielte, die sich mit der Energie und Dynamik des Motorsports identifizierte. Die Verbindung zur Superbike-Weltmeisterschaft, besonders mit der expliziten Erwähnung der Safety-Car-Rolle, adressierte eindeutig Rennsport-Enthusiasten. Mir erschien die gewählte Ansprache jedoch in ihrer Direktheit zu sehr auf technisches Leistungsargument und Sponsoring-Referenz zugeschnitten, wodurch ein kreativer Brückenschlag zur Alltagsrelevanz des Produktes zu kurz kam. Ich bin der Auffassung, dass gerade hier ein großer Interpretations- und Erzählraum bestanden hätte, die Faszination und Mythologie italienischer Ingenieurskunst durch ein ungewöhnliches Narrativ zu inszenieren; dieser blieb leider ungenutzt.

Was die Werbebotschaft betraf, so lag der Fokus kompromisslos auf dem Transfer von Rennsport-Performance und Sicherheit auf die Straße. Für mich persönlich blieb diese Gleichung – Kraft gepaart mit Sicherheit – in ihrer Formulierung zu plakativ und vorhersehbar. Hätte man die Dualität zwischen Adrenalin und Schutz auf eine weniger offensichtliche, vielleicht sogar ironische Weise gebrochen oder dramaturgisch aufgeladen, hätte das dem Spot eine völlig neue Tonalität gegeben und sich wohltuend von ähnlichen Automobilkampagnen in jener Zeit abgehoben.

Kreativität und Originalität waren in meinen Augen eher schwach ausgeprägt. Die industrielle Szenerie mit dramatischer Lichtsetzung, Rauch- und Tunnelbildern, Spiegelungen und der Containerästhetik wirkte zwar atmosphärisch dicht und visuell konsistent, bewegte sich jedoch eindeutig im etablierten Spektrum von Automobilwerbung der mittleren 2010er Jahre. Ich hätte mir einen radikaleren Zugang gewünscht – beispielsweise durch gezielte Brechung der klassischen Inszenierungsformen, narrativer Mehrdeutigkeit oder gar dem Einbau unerwarteter Metaebenen, welche den Kampagnen-Kern langlebiger im Gedächtnis verankert hätten. Die von mir als gelungen empfundenen Spots dieser Dekade zeichneten sich stets durch ebendiese narrative Unerwartbarkeit und formale Kühnheit aus – der Alfa Romeo Spot hat sich in diesem Punkt als zu konventionell gezeigt.

Visuell war die Umsetzung makellos und demonstrierte hohe Produktionsstandards: Die teils düsteren, teils lichtdurchfluteten Bildräume, das Spiel mit Reflektionen und der Wechsel zwischen Industrieästhetik und urbaner Szenografie haben ein stimmiges, aber letztlich wenig überraschendes Bild vermittelt. Ich meine, dass die visuelle Sprache auf eine sehr kontrollierte Coolness setzte, die jedoch der Grundhaltung der Marke – temperamentvoll, expressiv, individuell – in ihrer Emotionalität nicht wirklich gerecht wurde. Alfa Romeo hat seiner Zeit stets für Leidenschaft, italienisches Lebensgefühl und Charakter gestanden; genau diesen Funken vermisste ich in der zurückgenommenen Bildsprache und Inszenierung.

Die Konsistenz der Markenbotschaft war wiederum zweifelsfrei gegeben: Die Verknüpfung von Motorsporterfahrung, Safety-Car-Kompetenz und Übertragung auf den Straßenverkehr ordnete sich stringent in den Markenduktus ein, wie ich finde. Alfa Romeo nutzte die langjährige Verbindung zum Rennsport als glaubwürdige Plattform, und das Logo am Ende mit der prominenten Einblendung der SBK Superbike FIM World Championship unterstrich diese Partnerschaft klar. Allerdings denke ich, dass eben jene Markenwerte weit mehr Potenzial für kreative Weiterentwicklung geboten hätten, als tatsächlich ausgeschöpft wurde.

Potentielle Schwachstellen sah ich insbesondere in der fast schon stereotypen Umsetzung und im Mangel an erzählerischer Tiefe. Meiner Meinung nach hätte 2014 gerade ein emotional gebauter Spannungsbogen – vielleicht mit einem Bruch der erwartbaren Bildsprache oder einem ironischen Kommentar zum eigenen Image – die Rezeption des Spots nachhaltig differenziert. So blieb er, aus fachlicher Sicht, zu sehr den Konventionen entsprechend und hinter seinen Möglichkeiten zurück. Die Charakteristika einer wahrhaftigen Alfa Romeo-Kommunikation – Extravaganz, italienisches Selbstbewusstsein, das Augenzwinkern einer stolzen Manufakturtradition – wurden in meinen Augen verschenkt.

Abschließend bin ich der Überzeugung, dass dieser Spot zwar handwerklich sauber und markentechnisch konsistent produziert, im Rückblick aber im Jahr 2014 für eine Marke wie Alfa Romeo kein differenzierendes Statement gesetzt hat. Ich sehe hier ein Beispiel dafür, dass auch große Namen der Automobilbranche Gefahr liefen, sich in vermeintlicher Coolness zu verlieren, statt das kreative Potenzial klassischer Markenhistorie auf originelle Weise in die Zukunft zu führen.

Autor: Ralf Zmölnig