Es gelingt, das eher nüchterne Produkt BahnCard in einen emotional aufgeladenen Zusammenhang zu stellen, der weit über einen schnöden Rabatt hinausgeht. Gerade aus der Perspektive eines kritischen Betrachters mit einem Faible für intelligenten Kommunikationsstil finde ich, dass das Narrativ von „mitfiebern im ICE“ subtil aufgelöst wird – die Zugfahrt als Teil des sportlichen Nationalereignisses, das erzeugt durchaus ein Gemeinschaftsgefühl.

Kreativ wurde hier meiner Ansicht nach ein visueller Kunstgriff genutzt, der mich schmunzeln lässt: Die leicht surrealen, fast filmischen Outside-Szenen, in denen Bobs und Skispringer direkt neben dem ICE auftauchen, spielen augenzwinkernd mit den Erwartungen an Sachlichkeit und Realismus in Bahnwerbung. Ich denke sogar, dass diese kleine Überhöhung bei erstmals Schauenden für Aufmerksamkeit sorgt – und vielleicht auch den einen oder anderen „Moment des Staunens“ erzeugt, wie er sonst eher Premium-Kampagnen vorbehalten ist. Dass die Protagonistinnen und Protagonisten im Zug dabei emotional reagieren, bringt die Werbebotschaft ohne belehrenden Ton auf eine sympathischer Weise herüber.

Die Zielgruppenansprache scheint mir recht breit, aber mit spürbarem Fokus auf Familien und jüngere Erwachsene inszeniert, die sowohl ein Budget- als auch ein Abenteuerinteresse zeigen. Die Bandbreite der dargestellten Passagiere – vom Kind bis zum hippen Rollkragen-Mann – suggeriert gesellschaftliche Inklusion und Alltagsnähe, ohne dabei auf Plattitüden zurückzugreifen. Und dennoch, aus beruflicher Sicht merke ich an, dass so manch dramaturgische Spitze fehlt; der „Twist“ bleibt – gerade für Liebhaber subtiler Werbestilistik – leider etwas aus.

Was ich besonders hervorheben möchte, ist die stringente visuelle Umsetzung der Markenbotschaft: Die DB wird über das Logo, das nahezu omnipräsent oben links prangt, bis hin zu den Kopfstützen und der digitalen BahnCard in Szene gesetzt, was eine hohe Wiedererkennbarkeit garantiert. Der Werbeclaim wird nicht etwa gezwungen plakatiert, sondern fügt sich organisch in die Story ein – dazu die Kombination aus realer und inszenierter Umgebung, die ich durchaus als zeitgemäß und technisch sauber ausgeführt betrachte.

Aus meiner Sicht hätte man die eigentliche Mechanik des Angebots – „Freifahrten am Tag nach Gold-Medaillen für Deutschland“ – noch einen Hauch pointierter und intellektuell raffinierter inszenieren können. Ein bisschen wirkt der Spot im Mittelteil fast zu brav; hier hätte ich beispielsweise einen ironischen Bruch oder zumindest eine kleine Überraschung, die nicht jeder erwartet, als erfrischend empfunden. Dennoch, die Balance zwischen Verspieltheit im Bild und Klarheit in der Botschaft ist insgesamt gelungen. Mein Eindruck: Hier geht keine Information verloren und niemand fühlt sich überfordert.

Sollte ich einen winzigen Wermutstropfen benennen, so wäre das meine Erwartung an noch mehr augenzwinkernde Eigenironie – etwa im Umgang mit Bahn-Klischees oder dem „Wintersportgeist auf deutschen Schienen“. Man merkt eine grundsätzlich souveräne, aber auch risikoarme Herangehensweise.

In Summe bin ich der Ansicht, dass dieser Spot der DB in puncto Kreativität und Bildsprache neue Wege für eine Staatsmarke testet, ohne die Marke zu überfordern oder in Lässigkeit zu verlieren. Ob der Anspruch eines Kenners an Doppeldeutigkeit und virtuoses Werbehandwerk vollumfänglich befriedigt wird, darüber lässt sich vortrefflich vortrefflich diskutieren – wie siehst Du das? Welche Momente haben für Dich besonders gut funktioniert, wo hättest Du vielleicht mehr Tiefgang oder Esprit erwartet? Lass uns doch gemeinsam diesen Spot und seine Machart auseinandernehmen!