Sein Name ist Stelvio. Mehr als ein SUV, ein Alfa Romeo.“ fand ich eine klare Abgrenzung zu den üblichen Komfort- und Status-Stereotypen, die das Genre damals dominiert hatten. In meinen Augen wurde hier – im Kontext der Markengeschichte – sehr pointiert auf die emotionale, fast schon leidenschaftliche Marken-DNA von Alfa Romeo Bezug genommen.

Die Zielgruppenansprache empfand ich in diesem Spot als ausgesprochen emotional und selektiv konzipiert. Es handelte sich, meiner Meinung nach, keineswegs um eine Kommunikation, die auf möglichst breite Massenwirkung setzte, sondern vielmehr um eine subtile, an automobile Connaisseurs und Stilbewusste gerichtete Botschaft. Der Spot sprach in meinen Augen Menschen an, die nicht bloß ein SUV als Gebrauchsgegenstand sahen, sondern die Geschichte, die Passion und das Fahrgefühl einer Marke wie Alfa Romeo bewusst suchten.

Was die Werbebotschaft betrifft, war für mich sehr deutlich, dass hier nicht nur der Stelvio als neues Modell eingeführt, sondern gleichsam das Image des italienischen Automobilbaus mitvermarktet wurde. Ich bin der Meinung, dass der Claim „Mehr als ein SUV, ein Alfa Romeo“ auf sehr elegante Weise die Marke als Differenzierungsmerkmal positionierte und die technischen sowie emotionalen Erwartungen der Kernzielgruppe ansprach. Mir gefiel die Verbindung von purer Leidenschaft mit technologischer Präzision, die Alfa Romeo in seiner Historie immer wieder hervorgehoben hatte – gerade im Hinblick auf das Markenerbe, das über Jahrzehnte auf Motorsport, Fahrdynamik und Designästhetik fußte.

Kreativ und originell zeigte sich der Spot für mich vor allem in der Inszenierung des Automobils inmitten ungewohnter, fast entrückter Landschaften: der Mix aus kurvigen Landstraßen, rauer Natur, Meer und Bergen malte ein lebendiges, dynamisches Bild. Ich finde, solche visuellen Motive waren insofern clever gewählt, als sie nicht nur die Fahrdynamik hervorhoben, sondern im Sinne der Markenidentität ein Gefühl von Freiheit und italienischer Grandezza transportierten – etwas, das ich als gelungenen Bruch zum oftmals „klinisch-perfekten“ Auftritt vieler Wettbewerber im SUV-Segment empfand.

Die visuellen Elemente des Spots halte ich insgesamt für außerordentlich stark. Es wurde stark mit natürlichen Lichtverhältnissen, Linsenreflexionen und dynamischen Fahrperspektiven gearbeitet, was sowohl die Ästhetik als auch eine gewisse Wildheit transportierte. Ich bin der Ansicht, dass insbesondere die Wiedererkennbarkeit der ikonischen Alfa-Formensprache und die auffällige rote Farbgebung dem stilistischen Anspruch der Marke gerecht wurden. Besonders die Nahaufnahme und das finale Setzen des Logos mit der Untermalung „La meccanica delle emozioni“ unterstrichen diesen Anspruch in klarer Bildsprache.

Aus heutiger Sicht – also mit Abstand von acht Jahren – wirkt die Konsistenz der Markenbotschaft im Spot für mich besonders überzeugend. Ich bin der Auffassung, dass die Kommunikationslinie seit jeher das emotionale Fahren, die Verbundenheit von Mensch und Maschine sowie den Stolz italienischen Designs als Kernwerte zelebrierte. Der Spot bewies, dass selbst beim Eintritt in das seinerzeit für Alfa Romeo neue SUV-Segment keine Verwässerung, sondern vielmehr eine pointierte Übersetzung dieser Werte inszeniert wurde.

Allerdings bin ich der Meinung, dass die relativ knappe inhaltliche Fassung auch eine Schwachstelle offenbarte: Der Spot setzte sehr stark auf Emotion und identitätsstiftende Bildsprache, vernachlässigte jedoch – gemessen an den Präferenzen zeitgenössischer Zielgruppen und den komplexen Kaufentscheidungsprozessen in diesem Segment – erläuternde oder rationale Mehrwerte, die vielleicht zusätzliche Zielgruppen hätten erschließen können. Das Produkt wurde somit eher als Avantgarde-Objekt für Leidenschaften vermarktet, weniger als pragmatische Alternative im Alltag. Insofern glaube ich, hätte eine stärkere Balance aus Emotionalität und greifbaren Nutzenelementen dem Launch zur damaligen Zeit einen noch breiteren Resonanzraum geben können.

In Summe beurteile ich, dass dieser Spot, gemessen an meinen hohen Ansprüchen an ungewöhnliche, originelle und stilistisch verdichtete Kommunikationsstrategien, damals eine mutige, eigenständige und erfrischend kompromisslose Handschrift trug – die, retrospektiv betrachtet, die Markenidentität und die Rolle von Alfa Romeo im europäischen Automobilmarketing auf sehr charismatische Weise akzentuierte.

Autor: Ralf Zmölnig