Das Vergangene oder die Zukunft?" aufgemacht wurde. Diese Leitidee, die meiner Meinung nach das Spannungsfeld zwischen der traditionsreichen Historie von Alfa Romeo und der Innovationskraft des neuen Plug-in Hybrids adressieren wollte, halte ich für ambitioniert – jedoch hätte die Umsetzung für meinen Geschmack durchaus noch pointierter und mutiger ausfallen können.

Hinsichtlich der Zielgruppenansprache bin ich der Ansicht, dass der Spot überwiegend rational orientierte Autofahrer, die einen Hang zu Design und Technik haben, ansprach – vermutlich konzipiert als Reaktion auf den gewachsenen Markt für elektrifizierte Fahrzeuge im Jahr 2023. Allerdings finde ich, traf die Bildsprache, die auf Dunkelheit, Scheinwerferlicht und das Zusammenspiel von Tradition (Logo, Kühlergrill, Symbolik) und Moderne (digitale Instrumente, LED-Designelemente) setzte, nur begrenzt emotional. Für markenaffine Kunden mit einer Beziehung zur DNA von Alfa Romeo mag das gereicht haben. Aus einer kreativen und kommunikativ anspruchsvollen Perspektive hätte ich mir jedoch eine deutlich kraftvollere narrative Ebene gewünscht – ich denke, dass ein paar plakative, sehr klassisch automobile Einstellungen mit wenig überraschenden Momenten den Spot dominierten.

In Bezug auf die Werbebotschaft stand zweifelsohne die Hybridisierung des Modells im Zentrum, was durch die prominente Platzierung des neuen, dafür eigens entworfenen Symbols (die Schlange mit Stecker) explizit und visuell originell umgesetzt wurde – diesen Zugang bewerte ich durchaus als einfallsreich. Dennoch überzeugt mich der Spot – gerade gemessen an anderen, in den letzten Jahren innovativ erzählten Produktinszenierungen – in seiner erzählerischen Gesamtstruktur nicht vollends: Meiner Ansicht nach blieb die Abgrenzung zum Wettbewerb etwas unscharf, da spannende markenspezifische Storytelling-Elemente oder überraschende Wendungen vermieden wurden.

Was die Kreativität und Originalität anbelangt, so sehe ich, dass das visuelle Spiel mit Licht und Farbe sowie die Inszenierung des Iconic Green durchaus stilprägend und elegant eingesetzt wurden. Ich finde allerdings, dass sich der TV-Spot zu sehr auf klassische, fast schon konventionelle Automobilwerbe-Ästhetik stützte. Aus meiner Sicht hätte man dem Spot insbesondere durch ungewöhnlichere Schnitte, durch den Einsatz von narrativen Stilmitteln oder einer klar positionierten, evokativen Message mehr Ausdrucksstärke verleihen können, um Alfa Romeos berühmte emotionale Design-Sprache besser zu transportieren.

Die visuellen Elemente fand ich – oberflächlich betrachtet – hochwertig und der Marke stilistisch angemessen. Die Betonung des Kühlergrills, die Konzentration auf die markentypische Front und die symbolische Verschmelzung von Technologie und Herkunft spiegelten die Markenidentität grundsätzlich wider. Allerdings blieb das gezeigte Fahrerlebnis, in meinen Augen, im Bereich der Andeutung stecken und transportierte wenig von der Fahrfreude, zu der Alfa Romeo historisch immer gestanden hatte.

Die Kontinuität der Markenbotschaft sehe ich grundsätzlich gewährleistet, insbesondere durch den gezielten Einsatz der Design- und Markensymbole sowie durch die Einbettung der traditionellen Werte in das moderne Produkt. Ich bin aber der Überzeugung, dass Alpha Romeo, gerade in jener Phase, stärker davon profitiert hätte, wenn man im Spot einige narrative Risiken eingegangen wäre und so die emotionale Strahlkraft der Marke für alte wie neue Zielgruppen gleichermaßen hebt.

Als mögliche Schwachstelle identifiziere ich, dass im Spot weder eine charismatische Persönlichkeit noch ein kreatives Testimonial verwendet wurden, welches ein besonderes Identifikationsangebot jenseits der reinen Produktprägnanz geschaffen hätte. Ich denke, damit verschenkte man viel Potenzial, das in zeitgemäßer Automobilwerbung immer wichtiger geworden ist – gerade bei der Ansprache jüngerer Zielgruppen mit geringerer Markenbindung.

Rückblickend auf den Erstkontakt im Jahr 2023 bin ich der Meinung, dass sich Alfa Romeo mit dem Spot zwar auf gewohntem Terrain bewegt und die technische Innovation des Tonale Plug-in Hybrid in den Vordergrund gestellt hatte. Das jedoch geschah aus meiner Sicht mit einer für die Marke fast schon zu zurückhaltenden Bildsprache. Ich hätte mir einen kommunikativ innovativeren Wurf gewünscht, der das außergewöhnliche Markenerbe dieser italienischen Ikone zeitgemäß und pointiert inszeniert.

Autor: Ralf Zmölnig