Besonders das wiederkehrende Motiv des Lächelns – sowohl im Milchschaum auf dem Kaffee, als auch bei den Darstellenden, die oft herzlich in die Kamera blicken – finde ich durchaus sympathisch gelöst.

Von der Zielgruppenansprache her spricht der Spot, meiner Meinung nach, eine ziemlich breite Altersgruppe an. Es sind Menschen verschiedener Generationen gezeigt, was vermutlich ein bewusst gesetztes Zeichen für die langjährige Geschichte von Tchibo und deren Tradition ist. Für jüngere Zuschauer:innen wie mich hätte der Auftritt durchaus etwas mutiger ausfallen können – zum Beispiel mit innovativeren Bildelementen oder einer noch einprägsameren Storyline. Ich erkenne aber an, dass damit ein vertrautes Markenbild aufrechterhalten wird, das vielen wohl ein Gefühl von Sicherheit gibt.

Was die Kreativität und Originalität betrifft, finde ich, dass der Spot eher auf klassische, bewährte Motive setzt. Die Inszenierung mit freundlichen Gesten, Kaffeeduft und den ikonisch goldenen Spendern ist schön anzusehen, wirkt aber ehrlich gesagt ein wenig vorhersehbar. Mir fehlt hier persönlich das gewisse Etwas – eine Szene oder ein Bild, das wirklich im Gedächtnis bleibt oder mich überrascht. Andererseits überträgt Tchibo damit sehr konsistent das eigene Image als nahbare Marke, die eher auf vertraute Werte als auf provokante Trends setzt.

Die Werbebotschaft „das Lächeln, das in jeder Tasse steckt“ zieht sich durch den gesamten Spot, was ich schlüssig finde. Es entsteht der Eindruck, dass es bei Tchibo weniger um ein Produkt als um ein Erlebnis geht: Kaffee als verbindendes Element im Alltag. Aus meiner Perspektive spiegelt dies exakt das wider, was die Marke erreichen will: Gemeinschaftsgefühl und Beständigkeit.

Ich denke jedoch, dass Tchibo in Bezug auf Vielschichtigkeit oder einen gewissen Aktualitätsbezug mehr Mut hätte beweisen können. Gerade wenn man bedenkt, welche Themen viele Jüngere bewegen, bleibt der Spot in meinen Augen eher auf der Oberfläche. Die Werte, die ich und viele meiner Zeitgenossen schätzen – wie etwa Nachhaltigkeit oder Fairness – kommen nicht direkt zur Sprache, sind aber an der Stelle vermutlich für die Markenkommunikation ausgeklammert.

Die visuelle Umsetzung ist aus meiner Sicht solide und angenehm anzusehen. Das Lichtkonzept und die ruhigen, warmen Farben passen zum Wohlfühlversprechen der Marke und sorgen für einen stimmigen Gesamteindruck. Besonders gelungen finde ich das kleine Detail mit dem gemalten Smiley im Milchschaum – das lockert auf eine charmante Weise die ansonsten klassische Inszenierung etwas auf.

Abschließend bin ich der Meinung, dass der Spot bewährte Mittel gekonnt und konsistent einsetzt, dabei aber wenig Risiko eingeht. Das macht ihn vielleicht nicht spektakulär, sorgt aber für einen positiven, vertrauten Markenauftritt. Mich würde interessieren, wie andere das sehen – ich schätze eine sachliche und respektvolle Diskussion und freue mich, wenn ihr eure Meinung zu diesem Spot unter diesen Aspekten teilt.

Autor: Mia Zmölnig