Meiner Ansicht nach dient dies einer eindeutigen Marken- und Produktzuordnung, lässt dem Zuschauer aber gleichzeitig ausgesprochen wenig Entfaltungsraum für Assoziationen oder Emotionen. Dass der Spot mit der Aufforderung „Betone dein Gesicht mit der Syoss-Augenbrauenfarbe“ eröffnet, finde ich ehrlich gesagt funktional, aber keineswegs originell oder gar überraschend – für mich bleibt hier die kreative Tiefe deutlich auf der Strecke.

Die plakative Wiederholung von Kernbotschaften wie „definierte Augenbrauen in nur 5 Minuten“ und das wiederholte Hervorheben von „wasser- und wischfest für bis zu 40 Tage lang anhaltende Farbergebnisse“ empfinde ich als zielgerichtet, allerdings auch nahezu lehrbuchmäßig im Sinne klassischer Produktwerbung. Da ist aus meiner Sicht wenig Raum für intelligentes, doppelbödiges Storytelling oder eine subtile, ironische Brechung dessen, was Syoss als Markenkern zu vermitteln versucht. "You intensified" als Abschluss wirkt zwar klar, aber für meinen Geschmack doch recht eindimensional: Es bleibt beim reinen Produktversprechen, ohne eine persönlichere Ebene oder spielerische Wendung zu wagen.

Wenn ich die visuelle Umsetzung betrachte, ist das Design zwar stringent, aber ich frage mich, ob die schwarzgrundigen und mit starken Kontrasten arbeitenden Szenen nicht etwas zu sehr in den klassischen „Kosmetik-Brand-Look“ abdriften. Die Kombination aus schwarzem Oberteil, nachdenklicher Miene und markantem Schattenwurf zielt zwar auf eine gewisse Eleganz, aber mir fehlt da das Quäntchen subversiver Feinsinnigkeit oder der augenzwinkernde Moment, der den Spot über das alltägliche Werbe-Einerlei hebt.

Die Produktszene mit dem Löffel, der fast schon genüsslich in die rosafarbene Paste gleitet, hat einen gewissen „Tech meets Beauty“-Charakter, allerdings auch die Anmutung einer klinisch-kalten Produktpräsentation. Dagegen wirken die direkten Kameraansprachen der Frauen zwar bewusst uninszeniert und authentisch, aber im Zusammenspiel bleibt für mich das Gefühl, dass Syoss sich nicht wirklich traut, die Brücke zu originelleren Bild- oder Kommunikationswelten zu schlagen.

Bei der Zielgruppenansprache vermute ich klar die direkte Ansprache selbstbewusster, technikaffiner Konsumentinnen, die auf schnelle Ergebnisse Wert legen. Aus fachlicher Sicht ist das konsequent umgesetzt – aber gerade deswegen erscheint mir das Storytelling zu gefällig und erwartbar. Der immer wiederkehrende Fokus auf Markenname und Produkttitel wird für mein Empfinden fast inflationär eingesetzt.

Das Produkt wird als „neu und verbessert“ eingeführt, was in meinen Augen das gängige Versprechen der Kosmetikwelt lediglich repetiert, ohne es inhaltlich oder ideenreich zu fundieren. Für mich hätte eine intelligente Metapher oder ein spielerischer Perspektivwechsel Wunder getan, um zumindest einen Hauch von Anspruch und Originalität einfließen zu lassen. Im Moment bleibt das Konzept nur auf Effizienz gebürstet – alles klar, aber auch ein bisschen beliebig.

Alles in allem halte ich den Spot für eine überzeugende, wenn auch durch und durch traditionelle Umsetzung von Kosmetikwerbung, die aus meiner Sicht weder mit cleveren Wendungen noch mit subtilen Wow-Effekten überrascht. Ich frage mich schon, wie der Spot wohl in einer Runde anspruchsvoller Werbeschaffender oder Konsumentinnen diskutiert würde: Findest Du, dass sich hier das Maximum an kreativer Markeninszenierung zeigt? Würdest Du dem Spot eine gewisse Abgeklärtheit zugestehen oder fehlt Dir ebenfalls der intelligente Twist, der aus purer Produktpräsentation echte Kommunikationskunst macht? Lass’ mich wissen, wie Du das beurteilst!

Autor: Ralf Zmölnig