Die knalligen Farben, die konsistenten Close-Ups und die klare Konzentration auf das Produkt, spiegelten das Niveau wider, das Mars und insbesondere die Marke Snickers über viele Jahre etabliert hatten. Diese Sorgfalt in der visuellen Umsetzung passte meiner Ansicht nach gut zur internationalen Positionierung des Brandings. Insbesondere die Sequenzen von Fels, Himmel und der inszenierten „Extremsituation“ sorgten für cineastische Qualität. Allerdings muss ich sagen, dass ein wirklich überraschender visueller Kniff gefehlt hat – es blieb alles im Rahmen konventioneller Werbeästhetik. Ich hätte mir durchaus einen noch unkonventionelleren oder disruptiveren Look-and-Feel vorstellen können, der stärker aus der Masse herausragt.

Die Storyline rund um den „Kletterer“, der einzig seinem ausgehungerten Kopfkino erliegt und tatsächlich flach auf dem Boden liegt, fand ich humorvoll und unterhaltsam – das Setting der scheinbaren Extremsituation verbunden mit einer ganz banalen Auflösung hatte eine gewisse Leichtigkeit, die ich für ein FMCG-Produkt (Fast Moving Consumer Goods) wie einen Schokoriegel durchaus als passend einstufte. Dennoch: Im Rückblick betrachtet, war diese Pointe meiner Meinung nach nicht originell oder überraschend genug, um sich dauerhaft im (Werbe-)Gedächtnis zu verankern. Der Spot spielte zwar mit einem psychologischen Insight („Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“ – hier in einer abgewandelten, crispen Form), aber die erzählerische Wendung blieb, wie ich finde, im Vergleich zu früheren Snickers-Kampagnen etwas farblos und wenig prägnant.

Vor dem Hintergrund der jahrzehntelangen Snickers-Kommunikation, die in der Vergangenheit gerne auf sehr pointierte, gesellschaftlich anschlussfähige und bisweilen subversive Humorschleifen setzte, wirkte der „Crisp“-Spot durchaus solide, aber nicht sonderlich progressiv oder fordernd. Ich bin überzeugt davon, dass gerade im Jahr 2020 die Grenzen des Gewohnten weiter hätten ausgelotet werden können – da es einer Zeit nach disruptiven digitalen Werbeformen und viralem Storytelling verlangt hatte.

Die Zielgruppenansprache orientierte sich währenddessen klar am jungen, aktiven Konsumenten, der spontan zum Snack greift, wenn der Alltag und der kleine „Hunger-Notfall“ zuschlagen. Ich denke, die Dramaturgie des Spots und deren humorvoller Bruch ist im Ansatz zielgenau ausgerichtet gewesen – ein Aspekt, den man angesichts der damaligen Diversität der Verbraucher durchaus als Punkt verbuchen kann.

In Bezug auf die Markenbotschaft hat der Spot aus meiner Sicht eine zufriedenstellende, wenn auch vorhersehbare Verbindung zwischen Produktneuheit (Crisp als Innovation im Segment) und Snickers‘ ikonischen „Hunger-Mechanismen“ geschaffen. Die Einbindung fallender, knackiger Crisp-Kugeln zusammen mit Close-ups von Riegel und Schokolade unterstützten diese Verbindung technisch sauber, aber meiner Ansicht nach ohne echten „Wow-Effekt“. Die Stringenz der Markenführung blieb dennoch erhalten, was für die internationale Rollout-Fähigkeit der Kampagne sicher notwendig war – aber, ich finde, auf Kosten echter Originalität.

Ein kleiner Schwachpunkt war für mich, wie rasch der Spot in das allgemeinübliche Werberaunen im Snacksegment einsortiert werden konnte. Ohne eine aussagekräftige Persönlichkeit oder ein ungewöhnliches Testimonial verlor der Spot die Chance, zusätzlicher Merkfähigkeit. Im Gegensatz zu älteren „You’re not you when you’re hungry“-Kampagnen mit prominenten Protagonisten entschied man sich hier für den generischen „Jedermann“ – sicher kalkulierbar, aber auch schnell vergessen.

Rückblickend betrachtet, halte ich die Werbebotschaft für stimmig, aber zu glatt. Ich bin der Ansicht, dass das Potential für einen nachhaltigeren, dramaturgisch anspruchsvolleren oder zumindest irritierenden Kommunikationsansatz vorhanden gewesen wäre – vor allem in einem Werbejahr wie 2020, in dem Marken sich zunehmend um Distinktivität bemühten. Die historische DNA von Snickers hätte, meiner Meinung nach, hier mutiger aufgegriffen werden können.

Zusammenfassend blieb dieser Spot für mich solide, aber etwas zu gefällig. Für ein echtes Highlight im Werbekosmos wäre etwas mehr Eigensinn und kreativer Mut nötig gewesen – das hätte, wie ich finde, auch der langjährigen Markenikone Snickers gut zu Gesicht gestanden.