Leider empfand ich, dass der Spot von 2021 diese Grundpfeiler zwar abbildete, sich aber kommunikativ äußerst konventionell bewegte und kaum den Mut zu originellen oder gar überraschenden Impulsen zeigte.

Die Zielgruppenansprache – so wie ich sie damals interpretierte – richtete sich offensichtlich an eine jüngere, sommerlich aktive Konsumentenschicht, die Genuss, Unbeschwertheit und Gemeinschaft im Vordergrund stehen hatte. Die Wahl der Szenen – entspannte Freizeitmomente am Wasser, das Anstoßen im Freundeskreis, unprätentiöse Nahaufnahmen – entsprach in meinen Augen in hohem Maße etablierten Sehgewohnheiten eines reformierten deutschen Radler-Marketings seit den späten 2010ern. Ich fand diesen Ansatz ehrlich gesagt wenig differenzierend, zumal ähnliche visuelle Codes auch von direkten Wettbewerbern für das Segment der leichten, sommerlichen Biere eingesetzt wurden.

Meiner Meinung nach transportierte die Kernbotschaft „Natürlich. Erfrischend. Spritzig.“ durchaus pointiert die Produkterfahrung und griff das emotionale Leitmotiv auf, das Krombacher seit jeher geprägt hatte. Dennoch, gerade aus heutiger Perspektive, hätte ich mir ein konzeptionelles Element gewünscht, das mindestens eine weitere kommunikative Ebene – etwa durch einen humoristischen Bruch, narrative Überraschungen oder gar einen kreativen Perspektivwechsel – eröffnet und den Spot in der Medienlandschaft von 2021 nachhaltiger verankert hätte.

Die Wahl der Bildsprache – pralles Sonnenlicht, grüne Hügel, Wasserreflexionen, entspannte Sommerszenen – war zwar geschickt umgesetzt, ich denke allerdings, dass diese Visuals zu jener Zeit derart vertraut und ausgeschöpft waren, dass Krombacher es leider versäumte, die visuelle Handschrift der Marke weiterzuentwickeln. Insbesondere die vielen Szenen mit Menschen in unbeschwerten Posen, sommerlicher Kleidung und fast durchweg freundlichen Gesichtern lieferten meines Erachtens nach leider keine erzählerische Tiefe oder einen echten Wiedererkennungswert. Ich glaube, eine innovativere Dramaturgie oder der Einsatz ungewöhnlicher Stilmittel hätte hier sowohl die Wiedererkennbarkeit als auch die emotionale Wirkung verstärken können.

Was die Konsistenz der Markenbotschaft betraf, so ist anzuerkennen, dass Krombacher auch 2021 nicht von seinem Markenkern abwich: Die Verbindung von Natürlichkeit, Genuss und gemeinschaftlichem Erlebnis blieb intakt. Ich fand aber: Gerade in einer Zeit zunehmender Konsum-Alternativen hätte die Kampagne mutiger – vielleicht gar provokanter oder zumindest kreativer – gestaltet sein dürfen, um das Produkt aus der grauen Masse des Sommerbier-Marketings stärker herauszuheben.

Abschließend bin ich der Meinung, dass der Spot seine Funktion für das breite Publikum wohl erfüllt hatte – sommerliche Leichtigkeit, klare Produktinszenierung, identitätsstiftende Bildwelt. Aus der Perspektive eines ambitionierten, kommunikationsaffinen Betrachters jedoch blieb der Spot hinter den Möglichkeiten zurück, die ein Marke mit solch reichhaltiger Historie eigentlich bieten könnte. Mut zu Ecken und Kanten, ein kreativer Sidestep oder gar ein Bruch mit Erwartbarem – das hätte ich für die Positionierung 2021 für wünschenswert gehalten, um Krombacher auch im Radler-Segment klar als Vorreiter und nicht nur als Mitläufer zu etablieren.