Das ist ein durchaus intelligentes Stilmittel, das ich so in der deutschen Bierwerbung nur sehr selten gesehen habe – damit hebt sich der Spot, meiner Meinung nach, angenehm von der standardisierten Werbemasse ab.

Es gefällt mir, wie der Spot die Parallele zwischen den quirlig-geschäftigen Eichhörnchen und den entspannten Paulaner-Trinkern aufbaut. Mit Augenzwinkern wird ein Kontrast zwischen urbaner Hektik und gemeinschaftlicher Gelassenheit inszeniert, was ich durchaus originell finde. Besonders gelungen finde ich die Inszenierung der Naturaufnahmen: Die nah aufgenommenen Tiere im natürlichen Habitat, weiches Sonnenlicht und viel Grün – das Ganze wirkt professionell fotografiert und lässt direkt den Geruch von Sommer und Biergartenluft aufkommen.

Die Zielgruppenansprache geschieht subtil, aber dennoch wirksam: Paulaner positioniert sich hier nicht explizit als „jung“ oder „alt“, sondern als integraler Bestandteil des gemeinschaftlichen Lebensgefühls – für alle, die sich nach einer Auszeit und gepflegter Gemütlichkeit sehnen. Ich bin geneigt zu sagen, dass hier eine soziokulturelle Identität geschaffen wird, die inclusiv und gleichzeitig typisch bayerisch, aber eben nicht exklusiv wirkt.

Was ich allerdings ein wenig süffisant-betrachtet kritisch sehe, ist die fast schon idealisierte Überhöhung des Biertrinkens im Freien – als sei das Aufnehmen eines Paulaner-Weißbieres gleichzusetzen mit einer Form gelebter Meditation. Hier wird mit Pathos nicht gegeizt, und das mag im ersten Moment charmant daherkommen – aus fachlicher Sicht frage ich mich aber, inwiefern Authentizität hier nicht doch zu Gunsten der Hochglanzinszenierung geopfert wird. Doch vielleicht ist gerade das der beabsichtigte Augenzwinkerer, der im Spot mitschwingt: Die Selbstironie des Bierliebhabers, der genau weiß, wie klischeebehaftet seine Idylle ist, es aber gerade deshalb genießt.

In spielerischer Leichtigkeit verbindet der Spot visuelle Plauderei und choreografierte Idylle mit einer Werbebotschaft, die sich auf einen simplen wie einprägsamen Claim zuspitzt: „Paulaner Weißbier, die entspannteste Art zu genießen.“ Ich finde, das fasst die Kernbotschaft prägnant zusammen, ohne dass sie klobig wirkt – hier hat man aus meiner Sicht ein gutes Gespür bewiesen für Tonalität und das richtige Maß an Pathos.

Der Spot erweist sich, meiner Ansicht nach, als wohltuend leicht, angenehm ironisch und bildästhetisch mehr als gelungen. Der vielleicht größte Kunstgriff besteht aus meiner Sicht darin, dass hier Marke und Atmosphäre nahezu nahtlos verschmelzen und Paulaner so den Charakter einer Lebenseinstellung verleiht, ohne dabei ins Prätentiöse zu kippen.

Wie stehst du selbst zu solchen augenzwinkernd inszenierten Werbespots? Findest du die humorvolle Dokumentarfilm-Nähe ansprechend – oder wünschst du dir mehr Ecken und Kanten? Lass uns gerne fachlich oder subjektiv über diesen Ansatz diskutieren!

Autor: Ralf Zmölnig