Gerade deshalb interessierte mich aus professioneller Sicht immer, wie die Marke in späteren Jahren, speziell auch 2021, mit der steigenden Konkurrenz und der allgegenwärtigen Flut an Gesundheitsbotschaften umging.

Ich finde, dass die Zielgruppenansprache im Spot 2021 sehr eindeutig auf gesundheitsbewusste, vermutlich urbane Konsumenten ausgerichtet gewesen ist. Die simple Inszenierung adressierte meiner Ansicht nach primär Menschen, die eine schnelle, verständliche und wissenschaftlich unterfütterte Information zum Produkt wollten. Allerdings überzeugte mich persönlich dieser sehr sachliche und auf Informationsvermittlung reduzierte Ansatz nicht. Ich hielt den Spot für ausgesprochen generisch, weil die Marke meiner Erfahrung nach Jahrzehnte lang wie kaum eine andere im Bereich Milcherzeugnisse auch emotionale oder zumindest mit augenzwinkernden Elementen arbeitete.

Meiner Meinung nach kommunizierte der Spot die Werbebotschaft – „unterstütze dein Immunsystem“ mit Extra-Vitamin D, B6, Joghurtkulturen – zwar klar und verständlich, doch wirkte diese Reduktion auf einzelne Schlagworte und farbige Textanimationen in seiner Gestaltung auffallend beliebig. Gerade im Jahr 2021, in dem pandemiebedingt alle möglichen Marken auf Immunstärkung setzten und die Verbraucher mit ähnlichen Botschaften nahezu überschüttet wurden, habe ich deutlich mehr Mut zu stilistischen und inhaltlichen Kontrasten vermisst.

Aus meiner fachlichen Warte betrachtet, lag gerade im kreativen Bereich eine offensichtliche Schwachstelle. Der Spot wies nur wenig narrative Raffinesse und keinerlei dramaturgische Wendung auf, die mich als Zuschauer gepackt hätte. Es fehlte an emotionaler Aufladung, an überraschenden Momenten oder ästhetisch eigenständigen Bildideen. Die visuelle Umsetzung, geprägt von monochromen Hintergründen und Produkt-Inszenierungen mit wenig Liebe zum Detail, empfand ich als formelhaft und wenig eigenständig. Obwohl Actimel die markentypischen Farben konsequent einsetzte und so zumindest eine gewisse Wiedererkennbarkeit erzeugte, blieb die Darstellungsweise für mich zu statisch.

Ich denke, die Konsistenz der Markenbotschaft blieb immerhin auf hohem Niveau erhalten: Actimel stand weiterhin klar für das Versprechen, das Immunsystem zu unterstützen. Das in den Fokus gestellte Versprechen wurde durch die Einblendung von Nutri-Score, Inhaltsstoffen und erklärenden Texten zusätzlich gestützt. Dennoch überschätzte ich die Wirkung dieses etwas plakativen Gesundheitsevidenz-Ansatzes, weil in meinen Augen gerade zu dieser Zeit viele Verbraucher eine emotionalere oder differenziertere Ansprache verdient hätten. Rein informative Werbung hatte angesichts des aufgeheizten Marktes in der zweiten Jahreshälfte 2021 eine sehr geringe Differenzierungskraft.

Für meinen Geschmack warf die mangelnde Kreativität im Storytelling die Frage auf, ob Actimel nicht die Gelegenheit verspielt hatte, sich auch nach Jahrzehnten noch einmal neu zu erfinden. Gerade durch den Launch des neuen Löffel-Joghurts hätte ich mir überraschende, ikonische Settings, spielerische Metaphern oder zumindest einen humorvollen Zwischenton gewünscht, wie ich ihn aus älteren internationalen Kampagnen der Marke kannte.

Abschließend bin ich der Meinung, dass der Spot seine Funktion für eine klar informierte, rationale Käuferschaft erfüllte, aber eindeutig unter seinen Möglichkeiten blieb. Für einen Marken- und Konzepttraditionisten wie mich bot diese Umsetzung zu wenig Eigenständigkeit und kein im Gedächtnis bleibendes kommunikatives Erlebnis, das dem Anspruch einer langjährigen, starken Marke wie Actimel im Jahr 2021 gerecht geworden wäre.