Die visuelle Inszenierung mit den Smartphones, durch die jeweils Gesichter hervorblitzen, mag auf den ersten Blick verspielt wirken, bleibt für mich jedoch ein ziemlich direktes Abbild dessen, was kommuniziert werden soll, ohne nennenswerte Subtilität oder Raffinesse.

Wenn ich auf die Werbebotschaft schaue, so ist diese geradezu penibel auf Präzision und Verständlichkeit getrimmt: „1 Abo zum Normalpreis. Bis zu 4 weitere Abos zum halben Preis.“ und „Neu auch auf dem blue Kids Mobile Abo.“ Man möchte fast meinen, bei Swisscom würde zur Primetime die PowerPoint-Folien wandern – Klarheit schlägt Überraschung, aber eine gewisse Redundanz in der Darstellung scheint mitgedacht. Ich habe in der Hinsicht eindeutig schon anspruchsvollere kommunikative Kunststücke gesehen.

Ich finde, die gestalterischen Elemente – der dominante Einsatz von blau als Hintergrundfarbe, das plakative Swisscom-Logo, die plakative Einbindung von Preisen und der 50%-Kreise – sind konsistent, lassen aber jede Form der ironischen Brechung oder des augenzwinkernden Spiels mit Konventionen vermissen. Alles ist schnörkellos, direkt, mit dem dezenten Charme einer Banküberweisung. Schade, denn bei einer Family-Kampagne hätte ich mir mindestens eine originelle narrative Wendung oder ein cleveres Stilmittel erwartet, das über den reinen Produktnutzen hinausgeht.

Kreativ oder gar originell ist in meinen Augen vor allem die Entscheidung, Kreativität möglichst zu vermeiden – ein wahres Lehrstück schweizerischer Gründlichkeit in der Werbeansprache. Ich kann schmunzeln, wie hier auf Nummer Sicher gegangen wird, und frage mich, ob man seitens Swisscom gezielt darauf setzt, Innovation nicht auf Kosten der Verständlichkeit zu riskieren. Man könnte fast süffisant feststellen: Das einzig Unerwartete an diesem Spot ist die vollständige Abwesenheit von Überraschungen.

Aus meiner Sicht bleibt die Markenbotschaft klar und nahezu unerschütterlich im Swisscom-Kosmos verankert: bestes Netz, günstiger Preis, praktische Angebote. Das „Testsieger“-Siegel am Ende ist der finale, wenig subtil eingesetzte, Qualitätshinweis, wie ein ordnungsgemäß gesetzter Stempel in der Schweiz. Ein subtiles Augenzwinkern – oder gar eine ironische Brechung der typischen Telko-Werbung – sucht man hier allerdings vergebens.

Mich überzeugt der Spot aus fachlicher Sicht durch seine Solidität, allerdings kreuzt er die Schwelle zu wirklich intelligenter, anspruchsvoller Kommunikation nie. Hier werden keine kommunikativ-innovativen Risiken eingegangen, kein Spiel mit den Erwartungen der Zielgruppe, keinerlei narrative Überraschung oder Dialog mit dem Zuschauer. Vielleicht ist das der Zeitgeist, vielleicht die Risikominimierung – spannend wird’s dadurch aber leider nicht.

Wie siehst du das? Findest du die Klarheit und Transparenz der Botschaft überzeugend, oder hättest du dir – ähnlich wie ich – etwas mehr kreative Finesse und intelligente Brüche im Storytelling gewünscht? Lass uns gerne diskutieren, wie viel Unterhaltungswert und Anspruch eine Telko-Kampagne deiner Meinung nach braucht!

Autor: Ralf Zmölnig