Aus meiner Perspektive wurden hier die typischen Grenzmarken zwischen Historienepos und Markeninszenierung gekonnt verschoben. Die bildgewaltigen Sequenzen – allen voran der Zug historisch gekleideter Menschen über die Steinbrücke oder die märchenhafte Szene mit den drei Frauen unter strahlendem Himmel – deuten sehr suggestiv auf Schweizer Tradition und das Kollektiv hin. Ich finde das durchaus clever, denn statt auf kurzfristige Effekte zu zählen, setzt der Spot auf gesellschaftliche Identifikation und Zusammenhalt.

Meiner Ansicht nach ist die Werbebotschaft dabei so klar und breit angelegt wie selten: „Denn so eine Geschichte wie die der Migros schreibt man nicht alleine. Es braucht ein ganzes Land. Merci, Schweiz.“ Das suggeriert nicht nur Demut und Wertschätzung, sondern auch eine strategische Allianz mit dem Publikum. Der Mut, sich nicht nur als Unternehmen, sondern als Teil einer nationalen Identität zu inszenieren, beeindruckt mich ausdrücklich.

Was mich begeistert: Die Macher bauen auf ein dramaturgisch klug konstruiertes Voiceover. Die Aussagen schleifen sich dramaturgisch fast literarisch aneinander („Lasst die Leute lachen. Ihr werdet nicht immer mit offenen Armen empfangen… Macht weiter und glaubt an eure Vision… Bleibt euch selbst treu.“). Ich muss zugeben, dieser erzählerische Bogen – von Rückschlägen über Visionen bis zur kollektiven Erfolgsgeschichte – hebt den Spot für mich definitiv aus dem Werbe-Allerlei heraus. Da schwingt ein Ton mit, der Anspruch und Authentizität vereint.

Insbesondere die Visualisierung früherer Zeiten, etwa durch den Marktstand, die altmodischen Vehikel, das historische Setting mit Uhrturm und Holzwänden – das geht für mich fast schon in eine ästhetisierte Zeitreise über, die sich angenehm vom generischen Supermarkt-Glanz der Konkurrenz abhebt.

Ich empfinde das Kommunikationskonzept insgesamt als ambitioniert: Migros löst sich vom reinen Produktangebot und platziert sich als Momentum kollektiver Geschichte. Das ist einerseits gewagt, weil es Resonanz erfordert, andererseits auch erfrischend anders als übliche Werbemechaniken. Ich muss jedoch sagen, die Pathos-Schraube wird hier bisweilen etwas überdreht – Momente wie das Hauchküssen der Dame in Rot oder die Schlussszene mit dem „Merci, Schweiz“ lassen mich als kritischen Betrachter schmunzeln. Es ist ein schmaler Grat zwischen stilistischer Opulenz und selbstironischer Brechung; der Spot tänzelt oft am Rand zur Selbstparodie, ohne allerdings vollends hineinzuplumpsen.

Zielgruppenansprache? Ganz klar: Hier werden Schweizer:innen aller Generationen adressiert, eingebettet in ein kollektives „Wir“, das zur Reflexion über die nationale Identität auffordert. Ich denke, durch die hohe Emotionalisierung und das Einbinden generationenübergreifender Szenen gelingt diese Ansprache ausgesprochen gut.

Was Kreativität und Originalität betrifft, bin ich der Ansicht, dass sich Migros hier weit aus dem Fenster lehnt: Anstatt auf die übliche Produktinszenierung zu setzen, bricht die Marke bewusst mit Erwartungshaltungen und setzt auf eine Mischung aus Zeitgeschichte, Doku-Ästhetik und Pathos-Poesie. So viel Mut im Mainstream-Fernsehen sieht man selten; Hut ab, auch wenn es nicht jedem gefallen wird.

Im Hinblick auf die visuelle Gestaltung möchte ich lobend die Liebe zum Detail hervorheben: Die Auswahl der Kostüme, Requisiten und Szenerien funktioniert für mich hervorragend, um ein glaubhaftes Narrativ zu errichten und die verschiedenen Abschnitte schweizerischer Geschichte emotional zu verankern.

Zusammengefasst: Ich halte den Spot für ein Paradebeispiel, wie anspruchsvolles Storytelling, opulente Bilder und ein tiefergreifender Anspruch an gesellschaftliche Teilhabe zu etwas Großem und Diskussionswürdigem verschmelzen können. Sicher – man kann über das Pathos streiten, aber unter dem Strich bietet Migros hier eine – im besten Sinne – ausladende und vielschichtige Werbeerzählung, die zur Auseinandersetzung mit dem Unternehmen und der eigenen Rolle darin einlädt.

Wie empfindest du die Balance zwischen Pathos und Authentizität? Trägt diese Historisierung zur Markenbindung bei oder wirkt sie eher abgehoben? Ich lade ausdrücklich zur Diskussion über Anspruch, Wirkung und Inszenierungsstil dieses Spots ein – was ist deine Meinung dazu?

Autor: Ralf Zmölnig