Allerdings bin ich der Meinung, dass die Ansprache dramaturgisch wenig Spannung aufbaut und mehr als einen dürftig ausstaffierten Preisschauplatz inszeniert – denn echte Überraschungsmomente oder raffinierte erzählerische Wendungen bleiben, zumindest für meinen Geschmack, komplett aus.

Die Werbebotschaft ist so klar wie ein Kassabon: „Jetzt in der Migros! 30% auf … 33% auf … 50% auf …“. Diese Radikalität in der Message kann einerseits überzeugen, anderseits reizt mich das als Zuschauer, der mehr als nur „Aktionsware“ sehen möchte, kaum. Ich denke, dass hier eine tiefere, emotionalere Verbindung zur 100-jährigen Geschichte von Migros verschenkt wurde. Die indirekte Einladung zum Mitfeiern bleibt, zumindest visuell, auf dem nüchternen Level eines Wurstpakets im Discountregal.

Was Kreativität und Originalität betrifft, hadere ich ehrlich gesagt ein wenig: Ein gelbes Sparschwein vor orangem Hintergrund – das ist so originell wie ein Einkaufszettel. Die stilisierte weiße Blume und das überdimensionierte, immer wieder eingespielte „MERCI“ sind freundlich, doch ich finde, die Bildsprache hätte mutiger oder auch pointierter gestaltet sein können. Ein bisschen mehr Pfiff, vielleicht ein cleverer Bezug auf die 100 Jahre Markengeschichte, hätte dem Ganzen einen frischen Anstrich verpasst.

Die Konsistenz der Markenbotschaft ist allerdings aus meiner Sicht durchaus gegeben. Migros bleibt sich treu und kommuniziert eine klare Positionierung als Preisbrecher mit durchaus freundlicher Attitüde. Meiner Ansicht nach geschieht das aber mit einer gewissen Selbstzufriedenheit, bei der kritische Geister fast schon eingeladen werden, ein wenig an der Oberfläche zu kratzen. Etwas süffisant gefragt: Muss man „MERCI“ tatsächlich in Großbuchstaben schreien, um Dankbarkeit auszudrücken?

Die visuellen Elemente – allen voran das fröhliche Sparschwein, die knalligen Rabattbalken, das simple Layout der Offers – erfüllen formal ihren Zweck, aber mir fehlt das gewisse Extra, das vielleicht ein kompetentes Augenzwinkern oder ein subtiler Bruch mit Werbekonventionen gewesen wäre. Ich finde, intelligente Bildrhetorik sieht anders aus.

Kurzum: Unter dem Strich sehe ich in diesem Spot eine kompetente, aber kaum visionäre Rabattshow, die ihren Job für Schnäppchenjäger wohl glänzend erledigt. Wer aber auf intelligente Überraschung und spielerische Werbekultur Wert legt, bleibt eher außen vor. Mich interessiert, wie andere das einschätzen: Findest du die plakative Klarheit angemessen oder hättest du dir – ehrlich gesagt – auch etwas mehr Raffinesse und Esprit in der Präsentation zum Jubiläumsjahr von Migros gewünscht? Diskutiere gerne mit!

Autor: Ralf Zmölnig