Und tatsächlich, es war die Krankenkasse Helsana. Noch nie von dieser gehört… Liegt das jetzt an mir oder ist die Marke einfach so exklusiv, dass sie meint, allein ihr Name funktioniere als Signal in der Kommunikation?

Was die Ansprache betrifft, muss ich sagen, dass der Spot ganz bewusst auf Zurückhaltung setzt. Aus meiner Perspektive entsteht durch die ruhigen, privat anmutenden Szenen eine Nähe, die offensichtlich zum Identifizieren einlädt. Die Protagonist:innen sind stilistisch nicht etwa Hochglanz-Models, sondern wirken angenehm durchschnittlich, selbst die orangefarbene Katze trägt zur Alltagstauglichkeit bei. Ich denke, hier möchte man ganz klar eine moderne, vielleicht sogar eine etwas erschöpfte urbane Zielgruppe adressieren, für die das Thema Work-Life-Balance tatsächlich relevant ist. Die Schlichtheit in Sprache und Bildwelt scheint mit kalkulierter Absicht gewählt zu sein – und ehrlich gesagt, es muss nicht immer das große Brimborium sein.

Kreativität und Originalität liegen, meiner Ansicht nach, eher in der Reduktion: Die stillen, dunklen Räume, die Details aus dem Wohnalltag, die minimalistischen Kameraeinstellungen – das ist schon ein Bruch mit der gerade in der Versicherungsbranche sonst üblichen Überzeichnung von Glück, Fitness oder Leistung. Doch als Freund anspruchsvoller Kommunikationsansätze frage ich mich, wie clever die gewählten Stilmittel am Ende wirklich sind. Die Dramaturgie bleibt extrem leise, ja fast unterkühlt. Funktioniert diese Understatement-Ästhetik für eine Krankenkasse, die – zumindest für mich – keinerlei Markenbekanntheit besitzt? Ich wage es zu bezweifeln, dass hier ein tatsächlicher Erinnerungswert in puncto Markenprofil geschaffen wird.

Wichtig finde ich bei Werbung grundsätzlich immer die Frage: Welche Werbebotschaft soll eigentlich im Gedächtnis bleiben? Hier ist die Aussage „Wir bieten dir Optionen für eine gesunde Work-Life-Balance“ so universell gehalten, dass ich fast ein wenig schmunzeln musste: Es klingt wie das Versprechen eines schicken Start-ups für Achtsamkeitscoaching. Aus meiner Sicht bleibt das konzeptionell zwar offen – aber, um ehrlich zu sein, auch ziemlich vage. Die einzige direkte Verlinkung zu einer Dienstleistung oder einem klaren Benefit für mich als Zuschauer findet praktisch nicht statt. Ich bin der Meinung, dass in diesem Fall der Spot eher auf ein Gefühl als auf echte Informationsvermittlung setzt. Das ist ambitioniert, aber auch riskant banal.

Bezüglich der visuellen Umsetzung kann ich nicht verhehlen, dass ich ein gewisses Faible für Lichtstimmungen und kinematographische Details habe. Die warme, etwas düstere Farbgebung vermittelt tatsächlich ein Gefühl von Intimität und Alltag. Mir gefällt, wie unaufgeregt die Menschen in Szene gesetzt werden – alles wirkt ein bisschen wie ein Social-Media-Moodboard, in dem man sich selbst und sein Wohnzimmer wiederfinden soll. Süffisant betrachtet erinnert mich das aber auch daran, wie viel Werbung heutzutage darauf setzt, Möglichst-nichts-zu-sagen-als-Stilmittel zu nutzen. Der pinke Schriftzug am Ende setzt immerhin einen starken Kontrast, und „Engagiert für das Leben“ als Abschlusssatz hat einen gewissen Pathos.

Was ich im Hinblick auf Markenführung interessant finde: Offenbar traut sich Helsana zu, völlig auf blanke Eigenpräsenz zu setzen. Allerdings bleibt – zumindest für mich als unvorbelasteten Zuschauer – dabei offen, warum gerade diese Marke die richtige Adresse für eine ausgewogene Work-Life-Balance sein sollte. Ich frage mich ernsthaft, ob der Spot für alle außer Bestandskunden funktioniert oder nicht eher im lauwarmen Nebel verschwindet.

Ich würde mich freuen, mit dir ins Gespräch zu kommen: Welche Wirkung hatte der Spot auf dich? Fühlst du dich angesprochen oder ist dir – ähnlich wie mir – völlig unklar geblieben, was Helsana eigentlich verkaufen möchte? Diskutiere gerne – sowohl fachlich als auch ganz subjektiv – inwiefern dieser kommunikative Zurückhaltungsansatz dich überzeugt oder komplett kaltlässt!

Autor: Ralf Zmölnig