Hier wird mit der beinahe schon lakonischen Botschaft „Jeder Körper ist von Natur aus anders“ tatsächlich Vielfalt sichtbar gemacht – ein Kunstgriff, den ich für anspruchsvoll halte.

Die Zielgruppenansprache differenziert sich angenehm: Ob jung oder alt, muskulös oder nicht, jede*r darf Mensch sein und zugespitzt gesagt: Jeder darf seine Zipperlein vorzeigen. Allzu oft wird im Werbefernsehen suggeriert, dass ab einem gewissen Alter entweder nur noch Rentner Probleme haben oder das Leben schmerzfrei und stets von makelloser Vitalität geprägt ist. Meiner Ansicht nach ist es hier ein geschickter Balanceakt, sowohl ein positives Körperbild zu stärken als auch alltägliche Beschwerden nicht zu tabuisieren.

In puncto Werbebotschaft setzt der Spot auf die Verbindung von Natürlichkeit und Heilung – „Mit der Kraft von Pflanzen gegen Muskel- und Gelenkschmerzen“. Ich muss gestehen, dass ich diese Formulierung einerseits als angenehm griffig empfinde, andererseits ertappe ich mich dabei, dass sie inzwischen so oft bemüht wird, dass sich ein leicht süffisanter Unterton kaum vermeiden lässt. Natürlich sind „Pflanzen“ DER Zauberbegriff im aktuellen Marketingdiskurs; manchmal wirkt es schon fast zwanghaft, wie hier der Begriff „Kraft“ aus der Natur beschworen wird.

Was die Kreativität angeht, imponiert mir das Augenzwinkern in der Umsetzung: Wer hätte gedacht, dass man in einem Arzneimittelspot einen älteren Herrn mit nacktem Hinterteil und bandagiertem Knie auf dem Rad zeigen darf, ohne ins Klamaukige abzurutschen? Es braucht schon Mut und ein gutes Gefühl für Stil, um diese Gratwanderung zu meistern. Aus meiner Sicht wird hier wohldosiertes Understatement betrieben; es wirkt weder provozierend noch anbiedernd.

Die visuelle Umsetzung lebt von dieser natürlichen, fast entwaffnenden Atmosphäre: Lichtdurchflutete Gärten, entspannte Menschen, immer ein bisschen unperfekt – und dennoch sympathisch. Aus fachlicher Perspektive finde ich die Visualisierung der Schmerzbereiche (leuchtend rot in realistischen Körperaufnahmen) durchaus gelungen. Sie bleibt sachlich, vermittelt das Problem, ohne es zu dramatisieren.

Bezüglich der Markenbotschaft – „Kytta. Kraft aus Pflanzen.“ – stelle ich für mich fest, dass diese Konstante konsequent durchgezogen wird. Die Bildsprache, der natürliche Gartenhintergrund, sogar die Produktverpackung im passenden Grünton: Hier harmonisieren Botschaft und Darstellung erfreulich stimmig.

Ein klitzekleiner Seitenhieb sei mir gestattet: Die abschließende rechtliche Belehrung („Dies ist ein zugelassenes Arzneimittel. Lassen Sie sich von einer Fachperson beraten…“) könnte kreativer gelöst sein, als ein weißer Text auf grünem Hintergrund. Ich weiß natürlich, dass rechtliche Hinweise meist nicht die Spielwiese emotionaler Kommunikation sind, aber der Kontrast zum vorigen, angenehm lebensnahen Storytelling wirkt schon etwas harsch.

Zusammenfassend bin ich der Überzeugung, dass der Spot insbesondere für Menschen mit Sinn für einen subtilen, intelligenten Humor und dem Bedürfnis nach mehr Diversität in der Werbung ein Zugewinn ist. Die fachliche Vermittlung der Produktvorteile bleibt dabei – trotz pointierter Bildsprache – klar verständlich und sachlich fundiert.

Wie siehst Du das? Fühlst Du Dich durch die ungewöhnliche Bildsprache angesprochen – oder erscheint Dir diese erzählerische Offenheit bei Medikamentenwerbung vielleicht sogar irritierend? Teile gern Deine Gedanken oder wirf einen kritischen Blick auf das Spannungsfeld zwischen Markenbotschaft und Umsetzung!

Autor: Ralf Zmölnig