Der Look wirkt ein wenig bemüht klinisch, fast schon zu lehrbuchhaft steril – als ob man dem Zuschauer unterstellen würde, ihm müsse Medizin-Optik schon reichen, um jede Aussage ungefragt zu schlucken.

Was die Zielgruppenansprache betrifft, fällt mir auf, dass sie mit einer gewissen Direktheit operiert und sich an Frauen richtet, die sich von medizinisch klingenden Fakten überzeugen lassen möchten. Dennoch wird hier, meiner Ansicht nach, ein zu eindimensionales Idealbild verfolgt, indem die narrative Welt nur aus glatten Oberflächen besteht und Diversität fast komplett ausgespart bleibt. Das empfinde ich vor allem für eine große Marke fast schon als verschenktes Potenzial.

Die Werbebotschaft – das „Geheimnis straffer Haut“ – halte ich nicht wirklich für einen Goldgriff: Das Vokabular der Werbetexte bleibt brav im Kosmetik-Bullshit-Bingo und präsentiert einen Strauß wissenschaftlich anmutender Schlagwörter („5% Provitamin B5“, „zwei Arten von Hyaluronsäure“, „LSF 30“). Ich finde, dass hier weniger echte Intelligenz in der Kommunikation steckt – vielmehr werden Buzzwords durch die Szenerie gejagt, als gäbe es eine Prämie für jedes Fachwort pro Sekunde. Das erinnert mich ehrlich gesagt an eine Produktpräsentation im Zeitraffer – Hauptsache, es klingt kompetent.

Optisch wird auf reines Weiß gesetzt, mit ein paar farblichen Akzenten auf Verpackungen und Kleidung. So sehr ich minimalistisches Design schätze, so wenig originell wirkt auf mich die Aneinanderreihung aus Nahaufnahmen, Tiegel- und Fläschchenpräsentationen und dem Visitenkarten-Charme des gesamten Looks. Es hat diese sterile Reinheit, die einen so gar nicht emotional abholt und die Produkte so in Szene setzt, als stünden sie noch im Labor, bevor überhaupt ein Mensch sie getestet hätte.

Betrachtet man die Kreativität und Originalität, stoße ich tatsächlich auf eine wohltemperierte Beliebigkeit: Alles an diesem Spot ist sauber, funktional, korrekt – aber leider auch frei von Überraschung oder einer erzählerischen Pointe. Ich hätte mir in puncto Kommunikation einen genüsslicheren Umgang mit Wirkversprechen oder zumindest einen ironischen Bruch gewünscht – etwa, dass der vermeintliche „wissenschaftliche“ Ansatz auf subtile Weise hinterfragt oder augenzwinkernd kommentiert wird. Leider bleibt all das aus. Stattdessen wird ein beinahe schon penetranter Strom an Produkten, Studienhinweisen und Gratifikationen (Stiftung Warentest! Gratis-Produkte!) über den Zuschauer ausgekippt. Ich habe selten eine Werbeeinblendung gesehen, die einem in so kurzer Zeit ein solches Trommelfeuer an Claims, Prozentwerten, Siegeln und Anwendungshinweisen entgegenschleudert. Aus meiner Warte ist das ein wahres Informations- und Verkaufs-Overflow – weniger wäre hier ganz sicher mehr gewesen.

Die Konsistenz der Markenbotschaft kann ich trotz alledem loben: Man bekommt hier genau das, was man sich von Eucerin erwartet – dermatologisch, klinisch, vertrauensfördernd bis zur Selbstparodie, dabei aber kalkuliert und durchwegs stringend. Insofern ist die Brand-Identity makellos umgesetzt, auch wenn ich persönlich über mehr Witz oder zumindest ein Augenzwinkern im Konzept nicht unglücklich gewesen wäre.

Meiner Sicht nach verpasst Eucerin die Chance, dem hochkompetitiven Feld der Anti-Age-Pflegeprodukte eine eigenständige, intelligente Handschrift zu verpassen. Der Spot bleibt leider im Mainstream verhaftet, wählt den Weg geringsten Widerstands und traut sich kaum, gestalterische oder inhaltliche Highlights zu setzen, die ihn wirklich erinnerungswürdig machen könnten.

Mich würde interessieren, wie du als (Konsumentin/Werbeinteressierter/Skin-Care-Fan/etc.) diesen Spot wahrnimmst: Überzeugt dich die Flut an Informationen und klinischen Versprechen oder fehlt dir auch der kreative Kick? Lass uns gern fachlich oder subjektiv weiter darüber diskutieren.

Autor: Ralf Zmölnig