Ich finde die Storyline, in der die Teddybären den Freund quasi eifersüchtig „angreifen”, weil die Freundin jetzt lieber mit ihrem süß duftenden Partner kuschelt als mit den Stofftieren, durchaus kreativ – aber, ganz ehrlich, so richtig bleibt die Idee bei mir nicht hängen. Es fehlt ihr meiner Meinung nach an einer überraschenden Wendung oder echten Originalität. Dieser Ansatz transportiert zwar klar die Werbebotschaft, dass die neuen Düfte irgendwie „unwiderstehlicher“ machen sollen, allerdings wird das aus meiner Sicht zu plakativ und vorhersehbar umgesetzt.

Das Storytelling ist sehr direkt, was vermutlich der Kürze des Spots geschuldet ist. Ich kann verstehen, dass man damit schnelle Effekte erzielen will, aber ich persönlich werde davon weder wirklich überrascht noch emotional abgeholt. Die Darsteller agieren relativ authentisch, das wirkt auf mich nicht übertrieben gestellt, was ich positiv sehe. Trotzdem fehlt mir irgendwie der besondere Moment, der den Spot einzigartig macht.

Optisch spielt die Werbung mit Klischees: pinkes Interieur, übergroße Teddys, Pastelltöne – daran erkennt man die angepeilte Zielgruppe sofort. Ich habe durchaus Respekt davor, dass versucht wird, ein popkulturelles Setting zu schaffen. Das Design der Dosen mit den kräftigen Farbakzenten fällt ins Auge, das ist modern gelöst. Ich bin aber der Meinung, dass bei der visuellen Umsetzung mehr Feingefühl für subtile Details drin gewesen wäre, denn statt echter Ästhetik bekommt man hier fast eine Zuckerwatte-Optik.

Was die Konsistenz der Markenbotschaft betrifft, bleibt AXE sich treu: Die Idee, dass der Duft eine magische Wirkung entfaltet und Menschen – oder eben auch Teddybären – auf einmal anders reagieren, zieht sich wie ein roter Faden durch deren Kommunikation. Ich stelle zwar fest, dass diese Herangehensweise für die Marke funktioniert, frage mich aber, ob das wirklich die neuen Ansprüche vieler junger Menschen an Authentizität und Frische repräsentiert.

Mir fällt außerdem auf, dass der Spot bewusst auf den Kitsch-Faktor und ironische Brechung setzt. Das kann man als witzige Meta-Ebene sehen, aber irgendwie fehlt mir das Augenzwinkern, das daraus mehr als bloßes Überhöhen des „Süß-Seins“ gemacht hätte. Ich denke, am Ende bleibt die Message „Sweeter als Sweet“ ein wenig zu laut im Raum stehen, ohne dass sie mit einer wirklich cleveren Idee verknüpft wird.

Zusammengefasst: Ich halte den Spot für solide gemacht und er wird sicher diejenigen unterhalten, die auffällige, süße Bildsprache mögen. Doch ich persönlich hätte mir mehr Mut zu echter Originalität im Storytelling gewünscht. Wer das ähnlich oder ganz anders sieht, ist herzlich eingeladen, sachlich und respektvoll darüber zu diskutieren – ich schätze es, verschiedene Perspektiven dazu zu hören!