Meiner Meinung nach entsprach das durchaus dem Zeitgeist und signalisierte, dass sich AXE auch mit gesellschaftlicher Diversität und urbanen Trends beschäftigen wollte.

Zur Zielgruppenansprache habe ich beobachtet, dass der Spot explizit auf eine zunehmend junge, trendbewusste und urbane Zielgruppe abgezielt hatte, die sich in popkulturellen Codes und digitalen Ausdrucksformen zuhause fühlte. Die Einbindung starker Streetwear-Elemente, Neon-Ästhetik und jugendlicher Referenzen war nach meinem Eindruck ein deutlicher Versuch, die Aufmerksamkeit jener Konsumentengruppe jenseits klassischer Werbeansprachen zu gewinnen – ein Ansatz, den ich in seiner Konsequenz für mutig und zeitgemäß hielt.

Hinsichtlich der Werbebotschaft wurde damals sehr entschieden auf das Produktversprechen des „ultimativen Flex” orientiert. Ich finde jedoch, dass der Slogan durch seine Nähe zu Slang und Gaming-Jargon zwar für Authentizität in der angesprochenen Zielgruppe sorgen konnte, aber auch eine gewisse Exklusivität transportierte, die Teile der Konsumenten womöglich außen vor ließ. Von meiner Warte aus war dies ein Kalkül, das zwar zur Brandjugendlichkeit passte, aber potenziell risiko­behaftet war.

Die visuelle Umsetzung war, meiner Ansicht nach, eine der auffälligsten und kompromisslosesten in der AXE-Historie: Die Entscheidung für surreale, neongetränkte Interieurs, das Spiel mit Tiermasken, fliegenden Tieren sowie metallisch-futuristischen Accessoires zeigte eine sehr experimentierfreudige Bildsprache, wie ich sie in Mainstream-TV-Spots selten erlebt habe. Die Betonung des Urbanen, das bewusste Überzeichnen von Street Culture und der Einsatz von viel Farbe und Licht setzten sich eindrucksvoll vom vorwiegend sachlichen oder humoristisch-verspielten Werbeumfeld ab. Ich bewerte diese Ausführung als ausgesprochen kreativ, wobei die visuelle Originalität allerdings auch eine gewisse Überladenheit erzeugte, die das Markenversprechen gelegentlich in den Hintergrund rückte.

Aus Markensicht bin ich überzeugt, dass AXE 2023 mit dieser Kommunikation konsequent den zuletzt eingeschlagenen Kurs der Modernisierung und Imagepolitur verfolgte, zugleich aber Brücken zu seiner ikonischen Vergangenheit schlug, indem weiterhin Selbstinszenierung, Selbstdarstellung und die „Verwandlung durch Duft” zentral blieben. Der Mut, mit Luciano einen Künstler zu gewinnen, der für Authentizität und kulturelle Relevanz stand, zeigte aus meiner Sicht klares Verständnis für gesellschaftliche Bewegungsräume und aktuelle Konsumtrends.

Was mögliche Schwachstellen betrifft, so erschien mir auf der kreativen Ebene die komplexe, fast schon artifizielle Szenerie stets an der Grenze zwischen inspirierender Eigenständigkeit und visueller Reizüberflutung. Ich bin der Meinung, dass der Spot inhaltlich wenig Tiefgang bot und seine Botschaft mitunter dem Effektwillen opferte – Stichwort: visuelle Lautstärke vor Markenkernaussage. Ich habe auch bemerkt, dass die auf Hochglanz produzierte Bildsprache nicht für alle Milieus gleichermaßen zugänglich war und einen Teil der bisherigen AXE-Klientel, die auf Identifikationsangebote aus war, potenziell ausschloss.

Zusammenfassend denke ich aus der Perspektive des Jahres 2025, dass dieser Spot als Zeitdokument der Zeitläufte 2023 gewertet werden kann. Er hat für mich markiert, wie AXE in der Post-Covid-Ära versuchte, neue Vorbilder und Ausdrucksformen aufzuspüren und sich von klassischen Werbetropen abzugrenzen. Die zunehmende Hinwendung zu Exklusivität, zu popkulturell geladenen Codes und einer fast schon hypermodernen Visualität hat die Marke ihrer Zeit nähergebracht. Meiner Ansicht nach hat das Konzept gewissen Mut und Innovationsdrang bewiesen, doch hätte ich mir im Sinne anspruchsvoller Markenkommunikation an einigen Stellen mehr konzeptionellen Tiefgang und eine differenziertere Erzählhaltung gewünscht.