Hier fährt kein Auto, hier bahnt sich ein Protagonist seinen Weg durch die Stille und Weite der Natur, beinahe wie ein moderner Eroberer, der allerdings Wert auf Komfort und Design legt.

Ich finde, die gezielte Reduktion auf einige zentrale Motive – Fahrbahnen, Eis, Schnee und das Zusammenspiel von Natur und Technik – führt zu einer klaren, ruhig erzählten Bildsprache. Da ist nichts Lautes, nichts Aufgesetzt-Cooles. Das ist, meiner Ansicht nach, eine wohltuend erwachsene Kommunikation – allerdings, und da werde ich gerne kritisch, droht der Spot stellenweise auch in den Bereich des Hochglanz-Journalismus abzugleiten, bei dem die eigentliche Kernbotschaft an Schärfe verliert. Besonders die wiederholte Hervorhebung von "Vorsprung durch Technik" bleibt erwartbar droben und originell ist das im Kontext vieler Audi-Kampagnen keinesfalls mehr.

Aus meiner Sicht besonders gelungen ist jedoch die Visualisierung der technischen Anmutung: Die Kameraarbeit betont immer wieder das Aerodynamische und den Innovationsanspruch des Fahrzeugs, gepaart mit digitalen Details im Innenraum – das macht den Fortschrittsgedanken auch optisch nachvollziehbar. Gleichzeitig hebt sich der Werbefilm wohltuend vom Standardklischee "Männer, einsame Landstraße, Auto rast auf nasser Fahrbahn" ab, was ich für durchaus bemerkenswert halte.

Eine Stärke sehe ich in der feinen Integration des familiären Moments, in dem der Fahrer das Kind auf dem Schlitten zieht. Hier wird, meiner Meinung nach, der Bogen zur Zielgruppe mit Anspruch an Familienfreundlichkeit und Lifestyle geschlagen, ohne ins Kitschige zu kippen. Das vermittelt Wärme, ohne anbiedernd zu wirken – eine Gratwanderung, die in der Autowerbung selten so souverän gelingt.

Ich beobachte aber auch, dass der Spot stark darauf setzt, das Auto als eine Art emotionales Rückzugsvehikel zu inszenieren. Das ist stylish, passt aber exakt zum Zeitgeist der Upper-Class-Ansprache: "Mit diesem Auto bist du schon zu Hause, selbst bevor du ankommst." Ein schöner Gedanke, der allerdings auch ein bisschen dick aufgetragen wirkt. Die Use-Cases für Alltagsmobilität kommen damit ziemlich elegant unter die Räder – was vermutlich gewollt ist, mich aber auch etwas schmunzeln lässt.

Was mir noch auffällt: Die technische Faktenkommunikation im unteren Bildbereich wirkt fast alibimäßig angehängt – als müsse man der Werbewahrheit Genüge tun, ohne das schöne Bild zu stören. Da hätte ich mir eine intelligentere, vielleicht sogar inhaltlich einbezogene Einbindung gewünscht.

Meiner Ansicht nach bleibt der Spot so insgesamt seiner Markenidentität treu: Understatement, progressive Technik, emotionales, aber nie plakatives Storytelling. Es gibt keine spektakulären Überraschungen, aber eine hohe Konsistenz in Tonalität, Bildsprache und Dramaturgie. Ich denke, gerade für ein Publikum mit Sinn für Understatement und hohe Ansprüche an Design und Technik trifft die Werbung einen Nerv.

Wie bewertest du die bildsprachliche Umsetzung von Technik und Emotion in diesem Spot? Würdest du sagen, Audi gelingt mit diesem Ansatz tatsächlich ein Fortschritt in der Markenkommunikation oder dominiert doch eher die bewährte Rezeptur? Ich freue mich auf eine angeregte Diskussion zu Anspruch, Zielgruppe und Kreativität des Audi A6 Avant TV-Spots!