Zunächst fällt mir auf, dass die Szenerie und Bildsprache bewusst auf Gemütlichkeit und Alltäglichkeit gesetzt hatten: Zwei Figuren auf einem roten Sofa, warme, fast schon nostalgisch-verträumte Lichtstimmung, Bücherregale und persönliche Details. Diese Inszenierung dockte explizit am vertrauten Alltagserlebnis eines entspannten Abends zu Hause an. Ich denke, die Wahl dieses Settings war sicherlich eine bewusste Ansprache einer Zielgruppe, die nach Genussmomenten im privaten Umfeld suchte, deren Sehnsucht nach Einfachheit und Geborgenheit in Zeiten von Unsicherheit bedient werden sollte – auch im Kontext von 2022, als gesellschaftlich immer noch Nachwirkungen der Pandemie zu spüren gewesen waren. Dennoch meine ich, dass das Setting, so bedacht atmosphärisch und ästhetisch sauber ausgeführt, wenig Überraschung oder Irritation enthielt. Meiner Ansicht nach blieb der Spot in seiner Machart zu vorhersehbar.

In Bezug auf Kreativität und Originalität sehe ich klar Verbesserungsbedarf. Die Dramaturgie beschränkte sich stark auf die Darstellung eines konsumierenden Moments im heimischen Wohnzimmer. Die eingesetzten Stilmittel – Nahaufnahmen, sanfte Beleuchtung, der Wechsel zwischen Kühlschrank, Couch und Lippenkontakt – zeigten zwar ein Gespür für emotionale Nähe, taten dies aber nicht auf eine Art und Weise, wie ich sie als besonders anregend oder aus dem Gewohnten herausragend empfunden hätte. Gerade als Marke mit einer so lebendigen und lauten Kommunikationshistorie, die jahrzehntelang mit humorvollen, teils provozierenden und immer wieder die Popkultur reflektierenden Spots im Kopf blieb, wurde hier ein erkennbarer Bruch mit den etablierten, kernigen Tonalitäten vollzogen. Ich bin der Meinung, dass diese bewusst ruhige, schon beinahe entschleunigte Atmosphäre einerseits den Zeitgeist von 2022 traf, auf der anderen Seite jedoch viel Potential für einen mutigeren, überraschenderen Kommunikationsansatz verschenkte.

Was die Werbebotschaft betrifft, hatte der Spot seine Aussage eindeutig auf einen einzigen Satz verdichtet: „NICHTS GEHT ÜBER DEN GENUSS VON SNICKERS ICE CREAM.“. Ich finde, diese klare Fokusierung war konsequent und konsistent zur präsentierten Bildwelt – der Moment des Genusses, die Verbindung mit einem Alltagserlebnis, die Betonung von „Ice Cream“ als Erweiterung der traditionellen Snickers-Produktlinie. Trotzdem bin ich der Ansicht, dass insbesondere eine Marke mit der Strahlkraft und Geschichte von Snickers sich durchaus mehr hätte zutrauen können, um nicht nur emotionalen, sondern auch intellektuellen Appeal zu bieten. Ein Hauch Ironie, ein geschicktes Spiel mit unerwarteten Wenden oder zumindest ein subtiler Bruch mit der Erwartung hätte dem Spot, meiner Meinung nach, deutlich mehr Wiedererkennungswert verschafft.

Aus Sicht der visuellen Umsetzung wurde technisch sauber gearbeitet: Licht, Ausstattung und Farbabstimmung stimmten. Dennoch, und das bleibt für mich der zentrale Kritikpunkt, fehlte es an besonderer Raffinesse. Meiner Meinung nach hätte der Spot stärker vom typisch kraftvollen Snickers-Charakter, der stets zwischen Kultfaktor und überzeichnetem Genussmoment pendelte, profitieren können. Die visuelle Sprache des Spots erschien mir zu brav, zu wenig spannungsgeladen.

Die Konsistenz der Markenbotschaft wurde zwar formal gewahrt – Snickers stand abermals für Genuss und Unwiderstehlichkeit, diesmal im Kontext von Eiscreme. Rückblickend, im Kontext der Jahre bis 2025, bin ich der Meinung, dass dieser Spot das Momentum einer mutigen, lauten Marke etwas zu leichtfertig gegen einen Wohlfühlansatz eintauschte. Er passte auf die damalige gesellschaftliche Stimmung, jedoch auf Kosten eines differenzierenderen und innovativeren Ansatzes. Das berühmte Snickers-Prinzip, nicht man selbst zu sein, wenn man hungrig ist, wurde hier nicht einmal zart zitiert – was mich doch sehr gewundert hat, da die Kampagnenidee über Jahre ikonisch für den Markenerfolg stand.

Potentielle Schwachstellen sah ich folglich genau in dieser Zurückhaltung: Es wurde das Potenzial verschenkt, Snickers Ice Cream als evolutionäre, überraschende Erweiterung der Marke zu inszenieren. Meiner Meinung nach war der Spot technisch solide und emotional anschlussfähig, doch aus fachlicher Perspektive zu wenig mutig. Ich hätte mir ein kreativeres Wagnis gewünscht, das deutlich mehr originellen Schmiss gezeigt hätte. Besonders im Rückblick aus heutiger Sicht, wo die Erwartung an Differenzierung gewachsen ist, fällt diese Versäumnis deutlich ins Gewicht.

Abschließend meine ich, dass der Snickers Ice Cream Spot von 2022 zwar stimmig im Mainstream surfte, aber für den, der zu markanter Markenkommunikation tendiert, das gewisse Etwas missen ließ. Ein konventioneller, atmosphärisch warmer, aber insgesamt wenig herausfordernder Auftritt, an dessen Rand das kreative Potential deutlich spürbar, aber ungenutzt blieb.

Autor: Ralf Zmölnig