Die zentrale Szene, in der zwei Männer ihre Smartphones zur Seite legen, ließ für mich einen eindeutig zeitgeistigen Anspruch erkennen, dem Trend nach „Digital Detox“ analog zum Biergarten-Gefühl ein authentisches Gesicht zu geben.

Ich finde, die Zielgruppenansprache war auf den ersten Blick eher konventionell, richtete sich jedoch recht klar an eine urbane, vielleicht tendenziell männliche Klientel mittleren Alters, die ihren Feierabend im geselligen Rahmen verbringt. Dennoch hätte ich mir gewünscht, dass Paulaner stärker auf Diversität gesetzt hätte, um insgesamt näher an den gesellschaftlichen Realitäten des Jahres 2023 zu bleiben. Dennoch passte das ambiente Bild mit den Holztischen, Brezeln und den sommerlich lockeren Outfits atmosphärisch zu diesem Zielgruppenverständnis und griff die jahrhundertealte Biergartentradition der Marke Paulaner überzeugend auf.

Meiner Meinung nach lag ein kreativer Ansatz in der Überhöhung des Biergenusses als eine Art „Weißbier-Yoga“. Dieses augenzwinkernde Stilmittel – das urbayrische Ritual eines langsamen Einschenkens mit dem Versprechen, sich etwas Gutes zu tun – empfand ich als eigenständige und charmante Wendung, weil es klassische Feierabendmomente humorvoll mit moderner Achtsamkeitsrhetorik verknüpfte. Gerade im Jahr 2023, in dem Wellness- und Selbstfürsorgekonzepte die Alltagskommunikation durchzogen, haben solche Anspielungen meiner Meinung nach für ein Schmunzeln gesorgt. Die gewählten Bilder wirkten für mich ruhig, mit einem Fokus auf das bewusste Einschenken, jedoch fehlte mir eine wirkliche visuelle Überraschung oder ein besonderer inszenatorischer Akzent, der den Spot über das konventionell Bayerische hinausgehoben hätte.

Ich denke, die Botschaft des „Gönn dir eine Auszeit“ war durchaus sauber im Spot verankert; trotzdem hätte Paulaner für meinen Geschmack mutiger sein dürfen, um die Idee von Entschleunigung und Achtsamkeit zur Differenzierung innerhalb der Weißbier-Kategorie pointierter auszureizen. Gerade im Juni 2023, als Werbekampagnen zunehmend Aufmerksamkeit mit neuartigen Bildsprachen und Storytelling-Mechaniken zu erregen versuchten, erschien mir das Konzept des Spots handwerklich solide, aber nicht wegweisend.

Ich bin der Meinung, die visuelle Welt des Spots mit dem klassisch-entspannten Biergartenambiente und den bekannten Markensymbolen knüpfte souverän an die lange Paulaner-Historie an, die seit jeher Authentizität und Münchner Lebensgefühl vermitteln soll. Zum Zeitpunkt der Ausstrahlung gelang es dem Spot weiterhin, diese Markenzeichen glaubwürdig zu spielen, ohne sich dem Zeitgeist vollständig entgegenzustellen – allerdings hätte ich mir eine etwas frischere und weniger erwartbare Umsetzung gewünscht.

Meiner Meinung nach lag eine Schwachstelle in der Tatsache, dass der Spot visuell und erzählerisch sehr stark in bekannten Konventionen verharrte. Für jemanden, der – wie ich – nach neuen inszenatorischen Wegen und frischen Kommunikationsformen sucht, blieb der Spot ein wenig zu brav, um nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen oder im Kopf zu bleiben. Die Entscheidung, bekannte Motive und Szenarien zu reproduzieren, statt das beworbene Produkt mit unkonventionellen Wendungen in Szene zu setzen, nutzte das kreative Potenzial der Marke meines Erachtens nicht optimal aus.

Abschließend lässt sich sagen: Trotz einer stimmigen Konsistenz zur Markengeschichte und einer zeitgemäßen thematischen Klammer war der Spot für mich in seiner Gesamtdramaturgie, Bildsprache und Zielgruppenansprache etwas zu sehr geprägt von Bewährtem, um im Werbejahr 2023 echtes Neuland zu markieren. Dennoch hat er auf solide Weise die Paulaner-Markenwerte konserviert und in das moderne Jahr geführt.

Autor: Ralf Zmölnig