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Im Juni 2023 startete ein TV-Spot von Paulaner mit dem Schauspieler Sebastian Bezzel, bekannt als Franz Eberhofer, um Paulaner Weißbier zu bewerben. Der Spot vermittelt eine entspannte Biergartenatmosphäre und lädt ein zur "Weißbier-Yoga"-Pause: "Handys weglegen, entspannt einschenken und genießen." Paulaner ermutigt dazu, sich eine entspannende Auszeit zu gönnen.
Quelle: Dieser Spot wurde zuerst erkannt auf Sport1, (c) Paulaner
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Rückblickend aus dem Jahr 2025 beurteile ich den Paulaner TV-Spot aus dem Juni 2023 folgendermaßen:
Meiner Ansicht nach hat der Spot im Kontext des Jahres 2023 das Thema „Entschleunigung“ pointiert und mit einem leisen Augenzwinkern aufgegriffen – ein nachvollziehbarer Zug, wenn man betrachtet, wie sehr gesellschaftliche Debatten um digitale Reizüberflutung damals an Bedeutung gewonnen hatten.
Ich finde, die Zielgruppenansprache war auf den ersten Blick eher konventionell, richtete sich jedoch recht klar an eine urbane, vielleicht tendenziell männliche Klientel mittleren Alters, die ihren Feierabend im geselligen Rahmen verbringt. Dennoch hätte ich mir gewünscht, dass Paulaner stärker auf Diversität gesetzt hätte, um insgesamt näher an den gesellschaftlichen Realitäten des Jahres 2023 zu bleiben. Dennoch passte das ambiente Bild mit den Holztischen, Brezeln und den sommerlich lockeren Outfits atmosphärisch zu diesem Zielgruppenverständnis und griff die jahrhundertealte Biergartentradition der Marke Paulaner überzeugend auf.
Meiner Meinung nach lag ein kreativer Ansatz in der Überhöhung des Biergenusses als eine Art „Weißbier-Yoga“. Dieses augenzwinkernde Stilmittel – das urbayrische Ritual eines langsamen Einschenkens mit dem Versprechen, sich etwas Gutes zu tun – empfand ich als eigenständige und charmante Wendung, weil es klassische Feierabendmomente humorvoll mit moderner Achtsamkeitsrhetorik verknüpfte. Gerade im Jahr 2023, in dem Wellness- und Selbstfürsorgekonzepte die Alltagskommunikation durchzogen, haben solche Anspielungen meiner Meinung nach für ein Schmunzeln gesorgt. Die gewählten Bilder wirkten für mich ruhig, mit einem Fokus auf das bewusste Einschenken, jedoch fehlte mir eine wirkliche visuelle Überraschung oder ein besonderer inszenatorischer Akzent, der den Spot über das konventionell Bayerische hinausgehoben hätte.
Ich denke, die Botschaft des „Gönn dir eine Auszeit“ war durchaus sauber im Spot verankert; trotzdem hätte Paulaner für meinen Geschmack mutiger sein dürfen, um die Idee von Entschleunigung und Achtsamkeit zur Differenzierung innerhalb der Weißbier-Kategorie pointierter auszureizen. Gerade im Juni 2023, als Werbekampagnen zunehmend Aufmerksamkeit mit neuartigen Bildsprachen und Storytelling-Mechaniken zu erregen versuchten, erschien mir das Konzept des Spots handwerklich solide, aber nicht wegweisend.
Ich bin der Meinung, die visuelle Welt des Spots mit dem klassisch-entspannten Biergartenambiente und den bekannten Markensymbolen knüpfte souverän an die lange Paulaner-Historie an, die seit jeher Authentizität und Münchner Lebensgefühl vermitteln soll. Zum Zeitpunkt der Ausstrahlung gelang es dem Spot weiterhin, diese Markenzeichen glaubwürdig zu spielen, ohne sich dem Zeitgeist vollständig entgegenzustellen – allerdings hätte ich mir eine etwas frischere und weniger erwartbare Umsetzung gewünscht.
Meiner Meinung nach lag eine Schwachstelle in der Tatsache, dass der Spot visuell und erzählerisch sehr stark in bekannten Konventionen verharrte. Für jemanden, der – wie ich – nach neuen inszenatorischen Wegen und frischen Kommunikationsformen sucht, blieb der Spot ein wenig zu brav, um nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen oder im Kopf zu bleiben. Die Entscheidung, bekannte Motive und Szenarien zu reproduzieren, statt das beworbene Produkt mit unkonventionellen Wendungen in Szene zu setzen, nutzte das kreative Potenzial der Marke meines Erachtens nicht optimal aus.
Abschließend lässt sich sagen: Trotz einer stimmigen Konsistenz zur Markengeschichte und einer zeitgemäßen thematischen Klammer war der Spot für mich in seiner Gesamtdramaturgie, Bildsprache und Zielgruppenansprache etwas zu sehr geprägt von Bewährtem, um im Werbejahr 2023 echtes Neuland zu markieren. Dennoch hat er auf solide Weise die Paulaner-Markenwerte konserviert und in das moderne Jahr geführt.
Autor: Ralf Zmölnig
Relevante Sequenzen/ Szenen aus diesem TV Spot zur Erläuterung und Ergänzung:
Die Sequenzbeschreibungen der ausgestrahlten Fernsehwerbung/ Fernsehspot, basierend auf den exemplarisch genutzten Screenshots:
Zwei Männer sitzen draußen an einem Tisch und schauen auf ihre Handys. Vor ihnen stehen leere Gläser von Erdinger. Eine Person im weißen T-Shirt greift nach einem Glas. Im Hintergrund sind weitere Leute an Tischen. Atmosphäre wirkt wie ein Biergarten. Sie haben lässige Freizeitkleidung an.
Zwei Männer sitzen an einem Holztisch im Freien. Der linke Mann hält ein Smartphone, der rechte lehnt sich vor. Im Hintergrund sind weitere Personen an Tischen zu sehen, darunter eine Gruppe, die lacht. Bäume und eine Laterne umgeben die Szene. Auf dem Tisch stehen leere Gläser.
Ein Mann mit Bart, trägt ein blaues Hemd, gießt ein Bier aus einer Flasche in ein Glas. Im Hintergrund sind Menschen und Bäume unscharf zu erkennen.
Eine Flasche Bier wird in ein Glas gegossen. Auf dem Glas steht "Paulaner Weißbier". Das Bier schäumt und hat eine helle Farbe. Im Hintergrund sind verschwommene Gegenstände oder Personen zu erkennen.
Ein Mann sitzt draußen, hält ein Glas Bier mit Paulaner-Logo in der Hand und redet. Im Hintergrund sitzen mehrere Personen an Holztischen. Es ist grün und wirkt wie ein Biergarten. Der Mann trägt ein Hemd und hat kurze Haare. Flaschen stehen auf dem Tisch. Alles ist gut beleuchtet.
Drei Männer trinken Bier aus hohen Gläsern. Auf dem Tisch stehen leere Bierflaschen und ein Korb mit Brezeln. Im Hintergrund sitzen weitere Personen an Tischen im Freien, umgeben von Bäumen und grünem Laub. Die Sonne scheint. Die Stimmung wirkt entspannt und gesellig.
Ein Mann hält ein Bierglas mit Schaum und schaut es an. Er trägt ein blaues Hemd und hat kurze Haare sowie einen Bart. Im Hintergrund sind unscharf andere Personen in einem möglicherweise grünen, parkartigen Umfeld zu erkennen. Auf dem Glas steht "Erdinger".
Ein Mann in einem blauen Hemd sitzt im Freien an einem Tisch. Er hält ein Glas Bier, das teilweise im Bild zu sehen ist. Im Hintergrund sind unscharfe Personen und Bäume erkennbar. Die Atmosphäre wirkt entspannend mit Fokus auf einem geselligen Moment.
Ein Mann hält ein Glas Paulaner Weißbier in der Hand. Im Hintergrund sitzen Personen an Tischen in einem Biergarten. Der Mann trägt ein blaues Hemd, das Glas ist mit Schaum bedeckt. Die Atmosphäre ist entspannt und sommerlich mit grünem Laubhintergrund.
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Werbung aus dem Jahr 2023 von Paulaner in Deutschland, mit dem von uns gewählten Titel: "Paulaner Weißbier: Entspannung pur mit "Weißbier-Yoga" im Biergarten genießen" mit der Kurzbeschreibung: "Franz Eberhofer bzw. der Schauspieler Sebastian Bezzel wirbt für Paulaner: Geschichten aus dem Paulanergarten. "Jetzt legen wir die Handys weg und entspannen uns. Wir gießen langsam ein, ganz langsam, und nehmen einen tiefen Schluck. Ah! So geht Weißbier-Yoga." Paulaner Weißbier. Gönn dir eine Auszeit.". Diese Werbung thematisiert oder beinhaltet die Kategorie/n Bier, Alkohol.
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