Aus fachlicher Sicht hatte der Spot seinerzeit die bereits etablierte und global erfolgreiche Leitidee von „You’re not you when you’re hungry“ adaptieren wollen. Durch die Einbindung von Mr. Bean als prominenten, internationalen Testimonial wurde ein bekannter Comedy-Charakter in ein für westliche Sehgewohnheiten exotisches Setting transferiert. Aus meiner Sicht stellte dies einerseits eine schlüssige Weiterführung der weltweiten Kommunikationsstrategie von Snickers dar, da Mr. Bean bereits einige Spots für diese Marke verkörpert hatte. Andererseits empfand ich das Spiel mit kulturellen Motiven damals wie heute als ambivalent, denn es wirkte auf mich wie eine Doppelstrategie aus zu erwartender Slapstick-Comedy und geplanten Culture-Clash-Bildern. Ich bin der Ansicht, dass man dafür 2016 durchaus Fingerspitzengefühl erwartet hätte, was die Balance zwischen humorvoller Distanz und stereotypischem Erzählen angeht.

Die Zielgruppenansprache erschien mir zu dieser Zeit klar auf eine breite, internationale Konsumklientel ausgerichtet gewesen zu sein, wobei insbesondere jüngere Zuschauer, die mit Mr. Beans ikonischer Slapstick-Figur sozialisiert wurden, angesprochen werden sollten. Diese Entscheidung halte ich – mit Blick auf Reichweite und Erinnerungswert – grundsätzlich für nachvollziehbar. Dennoch war ich persönlich immer eher kritisch, wenn humorzentrierte Testimonial-Werbung nicht genug inhaltliche Tiefe transportierte und sich auf einen reinen Wiedererkennungseffekt beschränkte. Gerade weil die Marke Snickers seit jeher davon lebte, sich humorvoll und alltagsnah zu inszenieren, hätte ich mir in diesem Fall einen etwas raffinierteren Twist gewünscht, um die Werbebotschaft noch überraschender und anspruchsvoller zu transportieren.

Bezüglich der kreativen Umsetzung zeigte, meiner Meinung nach, insbesondere das visuelle Storytelling handwerkliche Präzision: Die ästhetische Inszenierung der nächtlichen Dachlandschaft mit Pagoden, dem dunklen Nachthimmel und der geschickt platzierten Lichtführung ließ die Szenerie atmosphärisch wirken. Dies unterstrich das Gefühl eines kleinen filmischen Erlebnisses. Allerdings mein Eindruck war, dass die visuelle Exotik hauptsächlich zur Illustration des Culture-Clash diente, weniger als integraler Bestandteil einer originellen Narration. Insofern erschien mir gerade im Rückblick auf das Jahr 2016, in dem Werbung bereits stark auf visuelle Überraschungen und kreative Eigenständigkeit setzte, der Spot nicht völlig aus der Masse herausragend gewesen zu sein. Ich fand, der Einsatz bekannter Muster lag zu stark auf der Hand.

Die Werbebotschaft wurde, so denke ich, eindeutig und konsequent transportiert: Snickers sorgt (– gleich in welchem Kontext –) rasch für die „Wiederherstellung“ der eigenen Persönlichkeit bei Hungerattacken. Dieser Punkt bleibt nach wie vor ein starker Claim und ich bin der Meinung, dass die Übertragbarkeit der Mechanik – vom mittelalterlichen Ritterdrama bis zur boybandartigen Alltagssituation – rückblickend das Erfolgsrezept der Snickers-Kampagnen ausmachte. Gleichwohl halte ich fest, dass im vorliegenden Spot die plakativen Gags hinter der erzählerischen Dichte und Kreativität anderer Werbeclips – auch der Marke selbst – zurückblieben.

Bedenklich schien mir damals wie heute, dass durch den wiederholten Einsatz prominenter Persönlichkeiten und vorhersehbarer konzeptueller Twists schnell ein Werkzeugkasten-Prinzip entstehen konnte, das mittel- bis langfristig zu Ermüdungserscheinungen bei den Konsumenten führen mochte. Ich halte es für zielführender, wenn sich eine starke und bewährte Markenbotschaft nicht bloß auf einen austauschbaren Rezeptionsmechanismus verlässt, sondern immer wieder neu und unerwartet aufgeladen wird.

Zusammengefasst bin ich der Ansicht, dass der Spot trotz seiner visuell ansprechenden Umsetzung und internationalen Testimonial-Besetzung ein solides, aber nicht außergewöhnlich innovatives Beispiel für Snickers-Werberarbeit darstellte. Die Konsistenz der Markenbotschaft wurde bewahrt, aber die erzählerische Wendung hätte meiner Auffassung nach auch im Wettbewerbsumfeld des Werbejahres 2016 noch ambitionierter gestaltet werden dürfen, um wirklich herauszustechen.

Autor: Ralf Zmölnig