Meiner Ansicht nach wurde das gezeigte WG- bzw. Umzugssetting insbesondere auf jüngere Zielgruppen und milieuxensible urbane Konsumenten zugeschnitten, was zur damaligen Zeit absolut angesagt war. Die typischen Symbole – bunte Aufkleber auf Notebooks, Kartons mit "CD" (Retrocharme), aufgerollte Teppiche und das lockere Outfit der Darsteller – spiegelten zeitgenössischen Alltag wider. Ich finde, dass dadurch eine authentische Alltagsnähe suggeriert und subtil die Lebensrealität der Zielgruppe eingefangen wurde. Das – in Verbindung mit dem wiederkehrenden Element der freundschaftlichen WG-Szene – hat bei aller Überzeichnung eine gewisse Nahbarkeit sichergestellt, wobei sich viele im „hungrigen Mitbewohner“ wiedererkannt haben dürften.

Die Werbebotschaft selbst war 2014 bereits Teil einer globalen Leitidee („You’re not you when you’re hungry“). Ich denke, Snickers gelang es, diesen markant pointierten Markenclaim in den deutschen Kulturraum zu übersetzen, wobei der Slogan „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“ zum zentralen Anker wurde. Mit Blick auf Werbewirksamkeit und Wiedererkennbarkeit halte ich diese Stringenz in der Botschaft für wirkungsvoll – durch die konkrete Inszenierung im Spot jedoch, so meine persönliche Einschätzung, wirkte der Spot manchmal ein wenig forciert. Die Formulierung „Du nervst echt monstermäßig, wenn du hungrig bist“ war für meinen Geschmack ein Ausspruch zu viel: Das Wortspiel geriet, wie ich finde, etwas zu direkt und unnötig plakativ. An dieser Stelle vermisste ich jene feine Ironie oder Subtilität, durch welche Werbung zu einem nachhaltigen Erlebnis werden könnte. Zwar wurde der Spot dadurch extrem zugänglich, opferte aber dabei eine gewisse intellektuelle Raffinesse, die ich persönlich bei solch starken Marken wie Snickers durchaus erwarte.

In Bezug auf Kreativität und Originalität stelle ich fest, dass Snickers damals ein populäres Motiv ausbaute: Die Verwandlung einer Person – ausgelöst durch Hunger – in ein Monster war visuell absolut eingängig und für den schnellen Push im TV geeignet. Aus heutiger Sicht wirkt der erzählerische Ansatz jedoch konstruiert und zu konventionell. Ich denke, Snickers hätte im Jahr 2014 durchaus schon mutigere, außergewöhnlichere kommunikative Wege wählen können, etwa mit tatsächlich überraschenden Plot-Twists oder subtileren Metaphern. Zu jener Zeit schienen jedoch im Fast-Moving-Consumer-Goods-Segment sicher verständliche und breite Inszenierungen Vorrang gehabt zu haben. Mir fehlte jedoch der entscheidende kreative Funke, der den Spot von anderen Werbungen deutlich abhebt – insbesondere gemessen an internationalen Benchmarks, bei denen Snickers auf humorvolle Superstars oder schlagfertige Wendungen setzte. Die deutsche Umsetzung blieb insgesamt handwerklich solide, aber meiner Meinung nach wenig risikofreudig.

Die visuellen Elemente der Produktion fielen mir durch eine hohe Detailtreue und eine harmonisch ausgeleuchtete Szenerie auf. Die Verwendung von ikonischen Alltagsobjekten – der grüne Sessel, das Kissen mit den verstreuten Federn, die Magnete und bunten Aufkleber – dienten dazu, eine bunte, einladende Atmosphäre zu erschaffen, in der der Bruch mit dem Monster als Humor- und Überraschungseffekt besonders ins Gewicht fiel. Ich schätze an der Bildsprache den gelungenen Mix aus Realismus und Überzeichnung, wenngleich das Monster-Design in seiner Ausprägung eher als slapstickhaft denn als originell eingeordnet werden konnte.

Was die Konsistenz der Markenbotschaft betrifft, so verfolge ich mit Interesse, dass Mars mit Snickers hier die globale Kampagnenidee sehr stringent ins deutsche Fernsehen brachte. Auch retrospektiv erkenne ich, wie verlässlich Snickers immer den Hunger als zentralen Trigger nutzte und die Markenidentität über Jahre hinweg daran ausgerichtet wurde. Ich bin der Meinung, dass dieser rote Faden in der Werbung über viele Jahre bemerkenswert stabil gezogen wurde, was ohne Frage zur Markenführung beitrug.

Schwachstellen sehe ich insbesondere in der fehlenden kreativen Tiefe und in der ein wenig zu gewollten „Monster“-Allegorie. Der Spot verlor, meiner Einschätzung nach, an Originalität, weil er weder Überraschung noch nachhaltige Denkanstöße lieferte. Zudem bedauerte ich, dass – anders als etwa in internationalen Versionen mit prominenten Testimonials – auf einen namhaften Protagonisten verzichtet wurde, was dem Spot ein zusätzliches Alleinstellungsmerkmal hätte verschaffen können. Die Inszenierung bediente in meinen Augen vor allem Konventionen, anstatt neue kommunikative Standards zu setzen.

Abschließend lässt sich resümieren, dass der Snickers-Spot von August 2014 sicherlich seine Effektivität im Massenmarkt bewiesen hatte und im Rahmen seiner Ära stimmig funktionierte. In der Rückschau aus 2025 betrachtet, empfinde ich ihn jedoch als solides, handwerklich stimmiges Beispiel für FMCG-Kommunikation jener Zeit – ohne jedoch die Chance genutzt zu haben, die Werbelandschaft mit wirklich außergewöhnlichen, inspirierenden oder gar disruptiven Ansätzen nachhaltig zu prägen.

Autor: Ralf Zmölnig