Ich frage mich, wie stoisch und leidenschaftslos man auf Seiten der Agentur eigentlich sein kann, jedes Mal dasselbe uninspirierte Rezept in Dauerschleife zu präsentieren.

Wie gewohnt schweift die Kampagne auch diesmal schon in der Opening-Sequenz ins Erhabene, indem sie ein recht bemühtes „Haben Sie sich jemals gefragt, warum Sie immer mehr wollen?“ ins Feld führt. Ich denke, dieser Versuch, dem Zuschauer existenzielle Sehnsüchte mitzugeben, wirkt für mein Empfinden weder besonders neu noch annähernd authentisch – vielmehr erinnert mich das an einen Workshop für Markensinnstiftung, dessen Kreativität auf halbem Wege stecken geblieben ist. Es drängt sich der Eindruck auf, die eigentliche Botschaft – falls es denn überhaupt eine gibt – bleibt so vage und wolkig, dass sie über die Bilder hinweg einfach verpufft. Klar, „mehr Montage ohne Wecker“, „mehr Duft nach Meer“ oder „mehr Lächeln in die Kamera“ sind allesamt Stimmungsbeschreibungen, aber sie geben mir keinerlei echten Mehrwert noch irgendeinen konkreten Anreiz, mich für Schauinsland als Reiseanbieter zu entscheiden.

Visuell ist das Ganze dann auch nichts weiter als der ganz große Einheitsbrei im (vermeintlichen) Reiseidyll: Da gibt es die gewohnten Sonnenuntergänge, das Kind im Wasser, die lachende Frau, das Paar beim Wandern – und natürlich darf die ältere Dame mit geschlossenen Augen am Strand für das Transzendierende nicht fehlen. Ich finde, das lässt zwar optisch keine groben Schnitzer erkennen, aber es fehlt schlichtweg an Originalität und inszenatorischem Esprit. Warum nicht mal mit einem intelligenten Twist, einer subtilen Ironie oder wenigstens mit spürbarem Markencharakter arbeiten?

Die Zielgruppenansprache verpufft meiner Meinung nach ebenfalls im Allgemeinen und Ungefähren. Es spricht niemanden gezielt an, alles bleibt beliebig – so beliebig wie der Spot selbst. Besonders das „Und wenn die Antwort niemals im Was verborgen ist.“ lässt mich leicht ratlos zurück: Soll das Tiefgründigkeit signalisieren oder ist es am Ende einfach nur Satzbau-Bingo mit Werbewortschwemme?

Konsistenz in der Markenbotschaft? Die ist für mich hier in genau der Art vorhanden, wie ein immer wieder kopierter und eingefärbter Reiseprospekt konsistent ist. Es drängt sich mir auf, dass Schauinsland-reisen selbst nicht weiß, was die eigene Marke jenseits des Begriffs „Urlaub“ eigentlich konkret ausmacht.

Richtig süffisant gesagt: Für mich persönlich ist dieser Werbespot ein lackierter Reisebürokatalog auf Valium, der allenfalls als Lehrmaterial für „So macht man garantiert keine Aufmerksamkeit“ taugt. Wenn ich zum Abschluss dann auch noch den abgewürgten Claim und den generischen Jingle vorgesetzt bekomme, fühle ich mich endgültig bestätigt: Schauinsland, ihr seid für mich ein Paradebeispiel monotoner, austauschbarer und leider arg billig wirkender Fernsehwerbung – und das, obwohl ich anspruchsvolle, intelligente Kommunikationsideen wirklich zu schätzen wüsste.

Wie seht ihr das? Habt ihr in dem Spot irgendetwas gefunden, das eurer Meinung nach für Schauinsland spricht – oder ergeht es euch ähnlich wie mir? Ich bin gespannt: Diskutiert gern eure Eindrücke oder bringt Fachaspekte ein, die ich vielleicht übersehen habe!

Autor: Ralf Zmölnig