Die Inszenierung des Mannes mit Bart und Schürze, der im dunkel glimmenden Werkraum Goldbarren schmiedet, erzeugt genau die mystische Stimmung, die solche Überhöhungen benötigen.

Andererseits kann ich mir nicht verkneifen zu bemerken, dass das Herausstellen des Schmiedehandwerks hier fast ein wenig zu dick aufgetragen ist. Aus meiner Sicht droht das Gleichnis von Industriecharme und Millionengewinnen in Gold ein wenig ins Stereotype abzugleiten – schließlich funktioniert Glück per Definition nie nach Plan oder Fleiß, sondern bleibt das berühmte Spiel mit dem Zufall. Gerade dieser Widerspruch ergibt für mich einen durchaus ironischen Beigeschmack, der beinahe schon satirisch wirkt: Als könnten wir mit Hammer, Amboss und einer Prise Mechanik unser eigenes Millionenglück fabrizieren.

Die Botschaft, dass zum Jubiläum „77 mal eine Million Euro in Gold“ geschmiedet werden, ist plakativ und bietet zumindest eine interessante narrative Klammer. Ich persönlich finde solche Claims durchaus eingängig und visuell geschickt verknüpft, wenn, wie hier, goldene Barren und leuchtende Ofen-Szenen die Fantasie beflügeln sollen. Gleichzeitig bin ich der Ansicht, dass hinsichtlich der Zielgruppenansprache klar auf die emotionale Sehnsucht nach greifbarem Glück gesetzt wird. Die Atmosphäre ist warm, geheimnisvoll, fast schon magisch – was sicherlich auch jene ansprechen dürfte, die sich dem Alltag gerne mal für einen kurzen Augenblick entziehen wollen.

Die visuelle Umsetzung spielt mit Dunkelheit, Funkenflug und mechanischen Details – für meinen Geschmack eine stimmige Wahl, um das Abstrakte (Glück, Gewinn) in etwas sehr physisches und tatsächlich Sichtbares zu übersetzen. Für mich zeigt sich darin eine gewisse Handschrift: Gerade diese Konsistenz im Stil, vom Logo über die Lichtführung bis zu den massiven Zahnrädern, sorgt für einen einprägsamen Markeneindruck. Die Verwendung des grünen „N“ als Leuchteffekt inmitten der Dunkelheit ist dafür ein weiteres gelungenes Beispiel.

Kritisch verleugnen kann ich jedoch kaum, dass sich hinter all dem Schmiede-Pathos letzten Endes eine relativ konventionelle Werbebotschaft versteckt: Gewinne, Gewinne, Gewinne – diesmal eben mit dem Twist des Jubiläums und goldenen Barren. Ich frage mich, wie intelligent und anspruchsvoll die Message wirklich ist oder ob hier nur der Anschein von Originalität durch ungewöhnliche Bilder erzeugt wird, ohne dass tatsächlich eine tiefere inhaltliche Ebene berührt wird.

Alles in allem halte ich den Spot – auch angesichts meiner Vorliebe für raffinierte kommunikative Ansätze – für visuell auffällig und atmosphärisch dicht, aber durchaus mit einer Prise Selbstironie zu betrachten, was die fast handwerkliche „Herstellung“ von Millionengewinnen betrifft.

Wie siehst du das? Wirkt der Spot auf dich authentisch, oder empfindest du das Schmiede-Motiv als zu konstruiert? Ich rege an, diese Inszenierung und ihren tatsächlichen Anspruch an intelligenter Kommunikation ruhig auch mal kontrovers zu diskutieren.

Autor: Ralf Zmölnig