Aus meiner Sicht ist das ein Statement, das weniger mit marktschreierischer Aggressivität operiert, sondern sich ganz bewusst für eine ruhige, gehobene Tonalität entscheidet – das gefällt mir grundsätzlich besser als allzu platte Werbeprosa.

Die Deklination der Szenen, bei der sich das roségoldene Mascara-Röhrchen vor diesem künstlerisch inszenierten, schwarzen Hintergrund materialisiert, deutet für mich auf den Versuch hin, dem Produkt selbst eine gewisse Aura von Exklusivität und Innovation zu verleihen. Ich finde, hier arbeitet man mit einer gewissen bildsprachlichen Chiffre: Die Anwendung von Farbe und Kontrast vermittelt Luxus, bleibt aber so zurückhaltend, dass die Inszenierung nicht ins Kitschige abgleitet.

Was ich fachlich besonders spannend finde, ist das Bemühen, mit gezielten Aussagen wie "DEFINITION, WACHSTUM & TÖNUNG" die Multifunktionalität der Mascara herauszustellen und zugleich eine gewisse technische Raffinesse – etwa mit dem "HIGH PRECISION"-Bürstchen – anzudeuten. Als Betrachter mit erhöhtem Anspruch an Kommunikationsstrategie frage ich mich jedoch, ob das gezeigte Bürstchen mit weißen Richtungspfeilen wirklich den Innovationsanspruch glaubhaft transportiert, oder ob hier nicht eher ein visuelles Placebo eingesetzt wird, das den Effekt über die Suggestion ausspielt. Ich bin der Meinung, dass so eine grafische Veranschaulichung zwar augenfällig, aber auch ein wenig eindimensional bleibt.

Spannend konstruiert ist zweifellos die Kombination aus klinisch anmutenden Studienclaims ("100% BESTÄTIGEN VOLLERE & LÄNGERE WIMPERN*") und dem sofort folgenden Vorher-Nachher-Bild. Das wirkt in Summe zwar überzeugend, dennoch schleichen sich bei mir Zweifel an der Tiefe der Beweisführung ein – besonders angesichts der recht kleinen Probandenzahl (31) in eben jener Studie. Dennoch: Für den Mainstream der Zielgruppe dürfte dieses Vorgehen durchaus als Qualitäts- und Kaufsignal gelesen werden. Ich frage mich allerdings, ob man hier mit etwas mehr Selbstironie oder intelligenter Doppelbödigkeit – vielleicht in der Bildsprache oder beim Text – noch einen stärkeren Akzent hätte setzen können.

Was mich amüsiert, ist die fast schon rituelle Einblendung der Website in jeder zweiten Szene. Hier beschleicht mich das Gefühl, dass das Vertrauen in die eigene Markenkraft mit einem kleinen Augenzwinkern noch bekräftigt werden soll – getreu dem Motto: "Solltest du es bei all dem Glamour vergessen haben, hier geht’s zum Shop." In meinen Augen wirkt das technisch sinnvoll, inhaltlich aber latent aufdringlich.

Bemerkenswert ist der emotionale Höhepunkt mit dem offen strahlenden Lächeln der Protagonistin, die am Ende nicht nur das Produkt, sondern auch ein Lebensgefühl verkauft. Es wird versucht, Authentizität mit erstklassigem Aussehen zu koppeln – da zeigt sich für mich einerseits die Professionalität, andererseits bleibt ein Rest von Inszenierung, der nie ganz aufgelöst wird.

Zum Abschluss, wenn das Produkt im Mittelpunkt vor einem neutralen Hintergrund thront und die Kaufmöglichkeiten nüchtern eingeblendet werden, sehe ich eine sehr klare und logische Call-to-Action, die den Konsumenten weder überfordert noch in die Irre leitet. Die Kommunikation ist zu jedem Zeitpunkt konsistent zur Markenidentität; alles greift stimmig ineinander.

Alles in allem bin ich der Überzeugung, dass dieser TV-Spot technisch wie gestalterisch sehr professionell umgesetzt wurde, gleichzeitig hätte ich mir mehr Intelligenz in der Tonalität gewünscht – zum Beispiel über eine etwas pointiertere narrative Wendung oder dezente Ironie, um die Latte für anspruchsvolle Zielgruppen noch ein Stück höher zu legen. Meiner Ansicht nach kommuniziert die Kampagne aber sehr effektiv das Versprechen eines Beautywunders für den täglichen Gebrauch – und das ist zumindest im Hinblick auf die angestrebte Zielgruppe vermutlich Gold wert.

Wie siehst du das? Hat dich die Inszenierung abgeholt oder hätten die Macher deiner Meinung nach mehr Tiefgang oder Kreativität wagen können? Lass uns darüber diskutieren – ich bin gespannt auf andere Sichtweisen!