Die Zielgruppenansprache ist unübersehbar breit angelegt: Familien, Abenteuerlustige, Kulturinteressierte und Genießer werden gleichermaßen angesprochen. Damit will sich Dubai offenkundig als Universalantwort auf sämtliche Reisesehnsüchte inszenieren. Ich finde, das ist zugegeben handwerklich solide, denn in den Sequenzen werden von Wasserpark-Action bis zum Dinner in nächtlicher Skyline tatsächlich sämtliche sozialen und emotionalen Register gezogen. Dennoch frage ich mich, ob dieses breite Spektrum nicht letztlich etwas beliebig wirkt – ich gewinne den Eindruck, inszenierte Erlebnisvielfalt ersetzt hier echte kommunikative Tiefe.

Besonders auffällig finde ich die Verwendung von Sätzen wie "ECHTE KULTUR. ECHTE ABENTEUER." mitten in atemberaubenden Wüstenpanoramen. Einerseits profitiert der Spot hier enorm von starken, atmosphärischen Bildern und einer Bildästhetik, die – ich will ehrlich sein – hervorragend zum Fernweh-Kino taugt. Andererseits habe ich das Gefühl, dass dieses Pathos auf sehr ausgetretenen touristischen Pfaden wandelt. Innovativ wäre es aus meiner Perspektive gewesen, wenn Dubai mehr als nur Aufnahmen von Kamelritten und Wüstensonnenuntergängen zeigen würde. Ein wenig süffisant könnte ich ergänzen: Es fehlt praktisch nur noch der obligatorische Falkner mit Goldarmband…

Was die Kreativität betrifft, sehe ich durchaus subtile Bemühungen im Einsatz der Visualität – zum Beispiel der Wechsel von strahlender Action im Wasserpark zu meditativ-ruhigen Momenten in der Wüste. Das gibt eine eigentümliche Dynamik, wobei ich mich frage, ob hier nicht eher ein klassisches Tourismus-Bingo abgespult wird. Das Schlussbild – “Dubai ist wie du.” im Schein urbaner Lichter – möchte persönlich werden, bleibt für mich aber letztlich etwas abstrakt. Ich bin der Meinung, dass diese Formelhaftigkeit der Message kaum einen echten „Aha-Effekt“ bereithält; man bleibt als Zuschauer in einer Art offenbar gewolltem Wohlfühlnebel zurück.

Was ich allerdings hervorheben möchte: Die visuelle Umsetzung ist durchgehend hochwertig und technisch äußerst sauber produziert. Ich finde, dass besonders die Lichtstimmungen und der fein aufeinander abgestimmte Schnitt der Szenen für einen hohen Wiedererkennungswert sorgen. Dennoch, der Spot bleibt – meiner Ansicht nach – auf der inhaltlichen Ebene sicher und damit auch berechenbar.

Wenn ich kritisch auf die Markenbotschaft und ihre Konsistenz blicke, fällt mir auf, dass Dubai als Marke sehr konsequent auf Vielfältigkeit, Weltoffenheit und Erlebnisreichtum setzt. Das ist stimmig und folgt dem kommunikativen Grundsatz: Erlaubt ist, was gefällt. Ich denke allerdings, dass dem Spot ein Tick mehr feine Ironie oder selbstbewusste Brechung gutgetan hätte, um sich wirklich von der globalen Konkurrenz abzuheben.

Meiner Ansicht nach also ein visuell ansprechender, aber erzählerisch eher konventioneller TV-Spot, der für meinen Geschmack etwas zu sehr auf die klassische Tourismus-Trommel schlägt. Wem das gefällt, der kann sich natürlich gerne vollkommen in die Hochglanzinszenierung fallen lassen. Oder möchtest du widersprechen – empfindest du die persönliche Ansprache als echtes Alleinstellungsmerkmal? Ich bin gespannt auf andere Perspektiven und wie du die inhaltliche Tiefe und den Kommunikationsansatz bewertest!