Wenn ich mir den Spot ansehe, springt mir die direkte und latent verspielte Werbebotschaft ins Auge: "Gönn dir Energie, und zwar, wie du's willst." Der Claim nimmt explizit Bezug auf Individualismus und Genuss – Zucker oder Zero, mit oder ohne schlechtes Gewissen, aber immer "extra lecker". Das ist für mein Empfinden durchaus clever: Die Auswahl wird zelebriert, nicht problematisiert. Dennoch, aus meiner Perspektive ist es fast schon zu bequem, sämtliche Geschmäcker in eine flache "everyone-is-welcome"-Attitüde zu bündeln. Anspruchsvolle kommunikative Mehrdeutigkeit? Fehlanzeige. Alles will unmittelbar geschnallt werden, keine Kodierungen, keine Narrative, bei denen ich als Zuschauer*in noch einen Erkenntnisgewinn hätte.

Die Visualität ist meiner Ansicht nach immerhin nicht ohne Witz: Die Farbpalette könnte direkt einer hyperrealen Instagram-Filterparade entsprungen sein, jedes Bild ist gänzlich durchgestylt. Besonders bemerkenswert finde ich die Szene im Krankenhaus – eine Frau in Operationskleidung gönnt sich den Drink. Das ist einerseits ein augenzwinkernder Bruch mit klassischer Alltagsästhetik, aber vielleicht auch eine Spur zu bemüht, um wirklich unerwartet oder ironisch zu sein. Ich habe ein Faible für solche kleinen Störmanöver im Storytelling, die hier allerdings eher wie ein kalkuliertes Abhaken von Lebensrealitäten wirken.

Was die Kreativität betrifft, ist Gönergy für mich mehr ein Chamäleon als ein Paradiesvogel: Der Spot strotzt zwar vor Dynamik und Farbspiel, dreht aber keine wirklich originelle kommunikative Pirouette. Die direkte Anrede – "Bist du fokussiert und energiegeladen?" – fühlt sich an wie aus einem Handbuch für Marken mit maximaler (jugendlicher) Anschlussfähigkeit. Ein intellektueller Twist, eine überraschende Wendung? Habe ich persönlich nirgends entdecken können. Vielmehr ist die Inszenierung so smart arrangiert, dass sie kaum aneckt: Jede Szene illustriert nahtlos ein gewünschtes Gönnungsszenario und speist so die Message der Verfügbarkeit und passenden Lebensbetonung.

Die Konsistenz der Markenbotschaft ist, das muss ich anerkennen, durchaus auf den Punkt gebracht. Ich denke, da wurden sämtliche Markenkontaktpunkte (vom Produkt bis zum Online-Auftritt) so miteinander verwoben, dass der Spot sich wie ein einziges "Gönn dir halt!" anfühlt. Das ist – durchaus süffisant gesagt – vermutlich das Gegenteil von Understatement, aber gerade das scheint ja gewollt.

Ich bin der Meinung, dass Gönrgy letztlich keine kreative Revolution abfeuert, sondern das Kunststück vollbringt, sich zwischen "frech, aber brav" und "bunt, aber erwartbar" zu positionieren. Für mich als jemand, der Werbekommunikation gerne mit einem Augenzwinkern und Anspruch betrachtet, bleibt der Spot ein kleines Lehrstück dafür, wie man Zielgruppen maximal breitabholt – aber eben ohne ihnen wirklich zutrauen, auch mal zwischen den Zeilen lesen zu wollen.

Wie bewertest du diesen Inszenierungsstil? Findest du die plakative Direktheit erfrischend oder wünschst du dir, dass TV-Spots dich stärker fordern? Diskussionsanstöße und persönliche Sichtweisen interessieren mich da brennend!

Autor: Ralf Zmölnig