stil- und pflegebewusste, modern orientierte Frauen, die Wert auf hochwertige Technik und innovative Beauty-Lösungen legen. Mit der Betonung auf schonendes Styling durch den Coanda-Effekt wurde in meinen Augen eine technikaffine Käuferschicht adressiert, die sich für neuartige Funktionsprinzipien begeistern konnte. Die emotionale Ansprache blieb dabei allerdings, meiner Ansicht nach, etwas nüchtern – ich hätte mir eine kreativere Erzählweise gewünscht, die über die reine Produkterklärung hinausgeht und stärker auf überraschende visuelle Stilmittel setzt.

Mir fiel direkt auf, dass die Werbebotschaft klar transportiert wurde: Haare lassen sich mit Luft und ohne extreme Hitze frisieren – ein für die Zeit und für die Dyson-Marken-Story bemerkenswerter Ansatz, der die bekannte Dyson-Innovation auch in neue Anwendungsgebiete übersetzte. Dennoch bin ich der Meinung, dass der Spot zu sehr auf Stringenz und Informationsdichte abzielte und die eigentliche Magie des Stylings – das Spielerische, Überraschte, Inspirierende – etwas verloren ging. Gerade im Jahr 2021, als selbst bei Beauty-Tech-Produkten der Trend zu emotionalen, ästhetisch neuartigen Inszenierungen immer stärker wurde, fand ich die Präsentation zu sachlich.

Kreativ und originell kam mir die Umsetzung nur in Nuancen vor: Die einfache, sachliche Präsentation der Geräte, die Auswahl der Bildwelten mit neutralem, grauen Hintergrund, und das fast klinisch wirkende Aufgreifen von Farben wie Pink und Silber knüpften zweifelsohne an Dysons bekanntes Corporate Design an – was natürlich für Konsistenz in der Markenkommunikation sorgte. Ich bin allerdings überzeugt, dass genau dies die Achillesferse dieses Spots war: Die visuelle Sprache hob sich kaum merklich von früheren Dyson-Spots ab, wodurch eine unerwartete Wendung, ein visuelles Überraschungsmoment oder ein innovatives Stilmittel vermisst wurde, das für meine Begriffe einen bleibenden Eindruck hinterlassen hätte.

Auch aus Sicht der Markenhistorie, die für disruptive Technologien, Designmut und Ingenieurgeist stand, passte der Spot zwar ins Schema, verpasse meiner Ansicht nach aber die Chance, den Coanda-Effekt und dessen Faszinationspotenzial mitreißender oder gar künstlerisch darzustellen. Ich denke, dass Dyson es zunächst einmal routiniert und fast schon zu distanziert umgesetzt hat – der Spot atmete durchgehend die Aura einer Produktdemo, statt ein inspirierendes Lifestyle-Versprechen zu vermitteln. Das Produkt wurde zwar überzeugend präsentiert, doch ich finde, dass es – gemessen an Dysons Innovationsanspruch und dem, was im Jahr 2021 medial bereits möglich war – deutlich mehr visuellen Mut und Storytelling verdient hätte.

Potentielle Schwachstellen sah ich im Status der Werbebotschaft und ihrer Verpackung: Die immer wieder betonte Nutzung von Luft anstelle von Hitze hätte kreativ viel eindrucksvoller inszeniert werden können, etwa durch spektakuläre Close-Ups, verblüffende Übergänge oder stärkere Symbolik für Leichtigkeit und Schutz. Mir fehlten eigenständige narrative Elemente, die sich im Gedächtnis festsetzen. Darüber hinaus wirkte die Demonstration der Styling-Ergebnisse, in meinen Augen, zu idealtypisch und wenig realitätsnah – für die damals zunehmend kritische, informierte und auch diversitätsbewusste Zielgruppe war da noch Luft nach oben.

Zusammenfassend kann ich sagen, dass der Dyson Airwrap Spot im Februar 2021 – rückblickend aus heutiger Sicht – solide und markenkonform, aber aus meiner Sicht zu wenig inspirierend, zu sachlich und letztlich unter seinem Markenpotenzial geblieben ist. Ich hätte mir für eine innovative Kultmarke wie Dyson, zumal zu einer Schaltzeit wie rund um den Valentinstag, definitiv kreativere Stilmittel und überraschende visuelle Wendungen gewünscht, um nicht nur Technikfans, sondern auch emotionale, designorientierte Konsumenten wirklich nachhaltig anzusprechen.

Autor: Ralf Zmölnig