Unter dem Aspekt der Zielgruppenansprache erkenne ich, dass der Spot auf ein breites, urbanes und preisorientiertes Publikum ausgerichtet gewesen ist. Mit einem klar sichtbaren Fokus auf junge Erwachsenen – insbesondere Frauen –, die nicht nur modisch, sondern auch smart einkaufen möchten, hat Deichmann damals eine sehr universelle Ansprache gewählt. Ich bin der Meinung, diese Breite war gerade zur Zeit nach den pandemiebedingten Einschränkungen sinnvoll, da viele Marken im Jahr 2022 ihre Reichweite und Inklusivität maximal ausweiten wollten, um Marktanteile zurückzugewinnen.

Was die Werbebotschaft betrifft, so hat Deichmann mit dem Claim „weil wir schuhe lieben“ und der direkten Nennung von Preisen eine schnörkellose Linie verfolgt. Ich finde, dass dieser direkte Verweis auf einen günstigen Preis – „Nur 64,99!“ – das Argument der Leistbarkeit sofort in den Vordergrund gerückt hat. Gleichwohl hat sich darin für mich aber auch ein gewisses Spannungsfeld ergeben: Einerseits hat die Betonung der Liebe zum Produkt eine emotionale Kommunikation suggeriert, andererseits lag der Hauptakzent wieder auf dem Preis, was zu leichten Brüchen in der Narration geführt hat.

Betrachte ich die Kreativität und Originalität, so bin ich der Ansicht, dass der Spot gemessen am Jahr 2022 keine tatsächlich bahnbrechenden Kommunikationswege eingeschlagen hat. Die Abfolge der stilistisch zurückhaltenden Bilder – Schuhe in Bewegung, Nahaufnahmen, unaufgeregte Szenen in modernem Ambiente – war unaufdringlich inszeniert, aber meiner Meinung nach letztlich eher konventionell. Gerade im Jahr 2022 haben etliche Marken mit disruptiveren Ansätzen und ungewöhnlicheren Storytellings neue Akzente gesetzt. Im Vergleich dazu ist Deichmann auf Nummer sicher gegangen. Ich hätte mir deutlich mutigere, überraschendere Stilmittel gewünscht: Ein narrativer Bruch, mehr Ironie oder ein ungewöhnliches Setting – all das hätte, so denke ich, zur Differenzierung beitragen können.

Mir hat die ruhige und saubere visuelle Umsetzung gefallen; die Bildsprache war klar, hochwertig und es ist ganz offensichtlich Wert auf Modekompetenz und Markenvielfalt gelegt worden. Die wiederkehrende Präsenz der Markensymbole wie „Esprit“, „Tom Tailor“ oder „Bench.“ hat auf einen breiten, markenübergreifenden Anspruch hingewiesen, den ich bei Deichmann immer als Markenzeichen wahrgenommen habe. Die dezente, vom grünen „D“ dominierte Visualität hat die Markenidentität gestärkt, ich denke aber auch, dass das Design dadurch ein wenig austauschbar wirkte, zumal es keine wirkliche Alleinstellung erzeugt hat.

Die Konsistenz der Markenbotschaft ist für mich ein starkes Element dieser Werbeform gewesen: Deichmann hat seit jeher auf die demokratische Idee gesetzt, dass Mode für alle da ist. Meiner Meinung nach ist diese Haltung in diesem Spot stringenter durchgehalten worden, als es bei Wettbewerbern oft der Fall war. Gerade die Betonung auf Alltag, Zugänglichkeit und Preistransparenz hat für Authentizität gesorgt, was zur DNA der Marke passte.

Ich halte es für eine Schwäche des Films, dass ein echtes Überraschungsmoment oder ein visuell oder erzählerisch auffallendes Element gefehlt hat, welches mich als anspruchsvollen Zuschauer emotional hätte kitzeln oder intellektuell fordern können. Hier wurde, so meine Ansicht, zu sehr auf geradlinige, gefällige Standardmotive gesetzt. Auch ein subtiler, doppelbödiger Humor oder irgendein kulturelles Augenzwinkern, das den Spot über den bloßen Produktnutzen hinaus aufgeladen hätte, war nicht zu entdecken. Dadurch hat der Spot, so finde ich, ein wenig Potenzial zur nachhaltigen Erinnerung in saturierten Medienumfeldern verschenkt.

Insgesamt resümiere ich: Aus meiner Sicht hat der Spot im Jahr 2022 solide marken- und preisspezifische Kommunikation geleistet; große Kreativitätssprünge oder kommunikative Wagnisse sind dabei aber ausgeblieben. Gerade rückblickend auf die mutiger gewordenen Werbeansätze von 2023 und 2024 wirkt der Spot aus 2022 für mich ein Stück weit zu konventionell und zu wenig inspirierend. Ich glaube, dass gerade für ein so etabliertes Handelsunternehmen wie Deichmann die Herausforderung künftig darin liegen wird, auch emotional und kreativ echte Akzente zu setzen, um aus dem Gros der austauschbaren Modewerbung weiter herauszuragen.