Ich finde, dass insbesondere die Adressierung über digitale Kommunikation und das "DATE MIT ABSTAND?!?"-Element zum Zeitgeist dieser Pandemiephase sehr passend gewählt worden war, denn sie spiegelte nicht nur die tatsächlichen Lebensrealitäten wider, sondern verankerte AXE auch als aufmerksamen Kulturbeobachter der Generation Z.

Was die Werbebotschaft betrifft, so stand der Begriff "Mood Booster" eindeutig im Mittelpunkt: Die neuen Düfte sollten nicht einfach nur frisch machen, sondern explizit Stimmung heben. Meiner Meinung nach griff diese Tonalität einen wahrnehmungspsychologischen Aspekt auf, der für Konsumgüter im Segment "Body Spray" nicht selbstverständlich war, allerdings blieb der Spot inhaltlich auffallend flach und ohne überraschende oder subversive Wendung. Ich bin der Ansicht, dass hier ein anspruchsvollerer Ansatz – etwa die kreative Übersetzung dieses Versprechens in emotionale, erzählerische Bilder oder Story-Arcs jenseits der üblichen Selbstinszenierung im Spiegel – der AXE-Tradition ungleich besser entsprochen hätte.

Die kreativen Leistungen dieses Werbespots erschienen mir zum damaligen Zeitpunkt eher konventionell: Die Visuals bewegten sich auf bekanntem Terrain der jungen Männerkommunikation, bedienten Klischees und zeigten die Protagonisten in routinierten Posen – alleinstehend mit nacktem Oberkörper vor Spiegeln, angedeutete Romantiksituationen, aneinandergrenzende Privaträume. Mich hat bereits damals gestört, dass die narrative Verdichtung einigermaßen ausblieb; wirkliche Brüche, Unerwartetes oder ein relevanter Twist, wie ich ihn mir grundsätzlich von progressiver TV-Werbung wünsche, ließen sich hier nicht ausmachen. Der Versuch, die "Mood Booster" mittels pastellfarbener Lichtgestaltung und schicken Produkten zu inszenieren, mochte optisch stimmig gewirkt haben, fiel aber letztlich nicht durch Originalität oder Wagemut auf.

Die visuelle Umsetzung wiederum war – wie es für AXE in den letzten Dekaden typisch war – solide und markenkonsistent. Die auffällige Farbigkeit (Violett- und Rosatöne vor dunklem Grund, betonte Flakons) und der spielerische Umgang mit Typografie spiegelten den damaligen Zeitgeist wider und positionierten die Marke weiter als stylisches Trendprodukt. Dennoch, so denke ich heute, hat die Bildsprache insgesamt zu wenig Differenzierung gegenüber anderen Duftwerbespots geboten, wodurch die emotionale Memorabilität des Gesehenen überschattet wurde.

Hinsichtlich der Konsistenz der Markenbotschaft handelte AXE gewohnt sicher: Die grundlegende Botschaft "AXE gibt dir Stimmung, Selbstbewusstsein und zieht Menschen an" blieb als roter Faden klar erkennbar, wurde im Spot aber eher brav als provokativ ausgebreitet. Ich würde sagen, dass die mutigen, oft polarisierenden Momente und das lakonische Augenzwinkern, für das AXE gerne stand, 2020 auffällig zurückgefahren waren – vielleicht als Reaktion auf die veränderten gesellschaftlichen Sensibilitäten jener Zeit.

Potentiell problematisch erschienen mir die weitgehend stereotypen Rollenmuster, in denen Männer und Frauen einmal mehr inszeniert wurden – wenngleich ein erkennbarer Versuch unternommen wurde, dies mit entspannter Leichtigkeit und einem gewissen Zeitgeist-Bewusstsein abzumildern. Dennoch, mein Anspruch an eine Werbung, die bewusst mit Klischees bricht oder zumindest ironisch-bewusst damit spielt, wurde nicht eingelöst.

Rückblickend, mit etwas Abstand aus der Perspektive von 2025, hatte der Spot die Erwartungen, die ich an Fernsehwerbung in Sachen Modernität, erzählerische Finesse und wirklich überraschende visuelle Lösungen stelle, weitgehend verfehlt. Ich bin der Meinung, dass AXE 2020 mit seinen Mood Booster-Produkten eine elegante Chance vergeben hat, das Thema "Gute Laune" auf eine eigenständige, tiefergehende Weise zu inszenieren und sich damit klarer vom Wettbewerb abzusetzen. Es bleibt der Eindruck eines solide produzierten, aber letztlich mut- wie facettenlosen TV-Spots, der nicht das ambitionierte, erfrischend-ungewöhnliche Marketing versprühte, das ich mir von einer Marke mit solcher Historie grundsätzlich erhoffe.