Es lag in der Markenhistorie von Always, offen und unterstützend zu kommunizieren – diese Linie wurde in diesem Spot in meinen Augen weiterverfolgt.

Die Zielgruppenansprache erfolgte – wie ich fand – recht zielgenau. Frauen mittleren Alters, die diskret mit dem Thema Inkontinenz umgehen möchten, wurden direkt und ohne falsche Scham adressiert. Es ist zu erkennen, dass die Marke einen empathischen Ansatz verfolgte, was ich persönlich begrüßte. Die Sprache des Spots verzichtete auf jegliche Stigmatisierung und positionierte Always Discreet vielmehr als praktisches und ästhetisch unauffälliges Alltagsprodukt.

Was die Werbebotschaft anging, bin ich der Ansicht, dass diese sehr klar kommuniziert wurde: Always Discreet bot eine praktische, dünne und dabei leistungsfähige Lösung, die Selbstbewusstsein zurückgeben sollte. Das Produktversprechen – Flüssigkeit wird zu Gel, nichts muss versteckt werden – wurde prägnant vermittelt, ohne sich in technischen Details zu verlieren. Die zusätzliche Hervorhebung der Underwear-Linie im letzten Drittel des Spots empfand ich als geschickt, da so verschiedene Präferenzen der Zielgruppe direkt angesprochen wurden.

Hinsichtlich der Kreativität und Originalität muss ich allerdings kritisch anmerken, dass ich mir persönlich trotz des sensiblen Themas innovativere Stilmittel oder ungewöhnliche Bildsprache gewünscht hätte. Der Farbcode mit diversen Lila-Tönen, gepaart mit hellen Wohn- und Außenszenen, unterstrich zwar die Markenwelt und das feminine Markenimage – jedoch wurde meine Erwartung an eine besonders anregende oder überraschende Wendung nicht eingelöst. In meinem Verständnis blieb der Spot stilistisch recht standardisiert und orientierte sich sehr an den vertrauten Mustern von FMCG-Werbung für Produkte des täglichen Bedarfs.

In Bezug auf die visuellen Elemente fiel mir positiv auf, dass das Packaging im Zentrum mehrerer Szenen positioniert wurde und so die Wiedererkennbarkeit der Produktlinie gestärkt wurde. Das Zusammenspiel von Produktszenen, Alltagssituationen und der Integration des Claims „Always Discreet“ vermittelte eine konsistente Markenbotschaft über alle gezeigten Momente hinweg. Mir erschien die Anordnung allerdings so gestaltet, dass wenig Überraschung geschaffen wurde – eine bewusste Verstärkung der Differenzierung zum Wettbewerb hätte ich, gerade auch mit Blick auf sie stärkere Etablierung diskussionsfreudigerer Ansätze, vorteilhaft gefunden.

Ich denke, dass in der Rückschau die Stärke dieses Spots in der zugänglichen und unverkrampften Ansprache lag, wobei er gleichzeitig eine gewisse Mutlosigkeit im Einsatz von markanten, provokanten Stilmitteln aufwies. Es fehlte mir eindeutig der Wow-Effekt, der eine Kampagne ikonisch und herausragend gemacht hätte – etwa durch ein außergewöhnliches visuelles Konzept, eine unkonventionelle Erzählstruktur oder einen pointiert-überraschenden Dialogansatz, wie man ihn z. B. im Jahr 2019 bereits aus anderen Produktkategorien kannte.

Meiner professionellen Einschätzung nach war die Markenkommunikation konsistent mit der bereits bekannten Always-Historie und der Positionierung als nahbare Problemlöserin für Frauen – allerdings wurde das kreative Potenzial, das ein unbequemes und selten öffentlich thematisiertes Thema wie Blasenschwäche bieten könnte, 2019 weitgehend unausgeschöpft gelassen. Für mich bleibt der Spot somit solide, handwerklich sauber, aber unambitioniert in seinem künstlerischen Anspruch. Ein mutigerer Ansatz hätte aus meiner Sicht das Potenzial für echte Aufmerksamkeit und nachhaltige Markenbindung deutlich verstärkt.