Meiner Meinung nach hat die Spotkonzeption damals sehr klar dem Bedürfnis der Marke entsprochen, Seriosität, modische Kompetenz sowie einen alltagsnahen, modernen Lebensstil zu kommunizieren. Die Entscheidung, Guido Maria Kretschmer als prominente Persönlichkeit unmittelbar im Rahmen dieser Kampagne zu positionieren, empfand ich als folgerichtig; schließlich hatte sich About You seit seinem Markteintritt immer wieder durch Kooperationen mit relevanten Persönlichkeiten aus der Mode- und Entertainmentbranche positioniert und damit Authentizität aufgebaut.

Mit Blick auf die Zielgruppenansprache würde ich sagen, dass insbesondere modebewusste Erwachsene adressiert worden sind, die Wert auf Vielseitigkeit, urbane Lässigkeit und unkomplizierten Service legen. Die Auswahl herbstlicher, gedeckter Farbtöne und die Darstellung unterschiedlicher Menschen in diversen, alltäglichen Szenerien sprachen in meinen Augen sowohl ein weibliches als auch männliches Publikum in städtischen Kontexten an. Ich denke, gerade das „Easy Living im urbanen Style“, wie von Kretschmer formuliert, stellte eine zugängliche Leitidee dar, die auf einen entspannten, unkomplizierten Lebensstil abzielte.

Was die Werbebotschaft betrifft, wurde das Angebot „kostenloser Versand und Rückversand“ als zentrales Value Proposition ihrer Zeit prominent platziert. Zwar war dies schon 2022 branchenüblich, dennoch hat die Konzentration darauf – zusammen mit der Einladung zur Entdeckung der Kollektion – die Markenidentität als eine serviceorientierte, kundenfreundliche E-Commerce-Plattform unterstrichen. Ich halte es allerdings für durchaus kritisch, dass die kommunikative Differenzierung gegenüber anderen Plattformen, auch hinsichtlich der inhaltlichen Tiefe der Botschaft, überschaubar ausfiel. Das hätte, meiner Ansicht nach, durchaus mutiger und eigenständiger erfolgen dürfen.

Im Hinblick auf Kreativität und Originalität würde ich konstatieren, dass der Spot in der damaligen Medienlandschaft solide, aber keineswegs wegweisend ausgefallen ist. Ich fand, dass die stimmungsvollen Bilder Amsterdamer Kulissen und die Inszenierung urbaner Alltagssituationen atmosphärisch und wertig inszeniert wurden – allerdings fehlte, wie ich meine, ein wirklich überraschendes Element oder eine erzählerische Wendung, die nachhaltig im Gedächtnis geblieben wäre. Gerade vor dem Hintergrund der Jahre 2021/22, in denen immer mehr Marken kommunikative Grenzen verschoben, empfand ich den Ansatz als zu sicher und formal. In puncto unerwarteter Stilmittel oder kreativer Spielräume hätte ich damals gerne stärkere Akzente gesehen.

Die visuellen Elemente überzeugten mich durchweg durch ihre hochwertige Produktion, Farbgestaltung und Bildkomposition. Die Integration von Stadtmotiven, architektonischen Details und typischen Amsterdamer Kulissen transportierte ein kosmopolitisches Lebensgefühl, das gut mit der Kollektion harmonierte. Die sehr offensichtliche Einblendung der Marke sowie die visuelle Präsenz der Mode-App unterstützten die Produktorientierung und den E-Commerce-Fokus, was aus fachlicher Sicht schlüssig war.

Hinsichtlich der Konsistenz der Markenbotschaft zeigte sich About You als Plattform, die Mode für unterschiedliche Lebenslagen bietet und darüber hinaus durch Kooperationen mit bekannten Designer:innen Profil gewinnt. Die Einbindung von Guido Maria Kretschmer entsprach ihrem strategischen Kurs, der seit den Jahren vor und nach 2022 durch zahlreiche prominente Partnerschaften gekennzeichnet gewesen war. Ich schätzte diese Klarheit im Markenauftritt, wenngleich ich persönlich größere kommunikative Überraschungs- und Alleinstellungsmerkmale bevorzugt hätte.

Eine etwaige Schwäche lag aus damaliger wie heutiger Sicht für mich darin, dass abseits der starken Bildsprache die emotionale Inszenierung und der kreative Mut eingeschränkt wirkten. Die Erzählstruktur schöpfte die Möglichkeiten anspruchsvoller, ungewöhnlicher oder progressiver Kommunikation nicht aus. Zwar wurden Trends wie „Urban Living“ und „Diversity“ eingegriffen, doch fehlte dem Spot das gewisse Etwas, das eine Kampagne langfristig von anderen abhebt und womöglich Diskurse anstößt.

Rückblickend bin ich der Auffassung, dass der Spot handwerklich überzeugend und markenkonform produziert wurde, allerdings die Chance vergeben hat, einen nachhaltig erinnerungswürdigen, diskursiven oder besonders innovativen Kommunikationsansatz zu wählen. Gerade mit einem Testimonial wie Guido Maria Kretschmer und vor dem Hintergrund einer mittlerweile noch stärker differenzierten Werbelandschaft ab 2023/24, hätte ich damals schon neue Erzählstrukturen oder zusätzliche kreative Überraschungen begrüßt.

Autor: Ralf Zmölnig