Familien, Paare, Individualreisende werden alle mit jeweils einer Szene bedient. Aus meiner Sicht passiert das allerdings in einer gänzlich erwartbaren Abfolge, die wenig intellektuelle Raffinesse bietet. Der Spot reiht vielmehr die Urlaubsklischees nahtlos und fast schon symptomatisch aneinander.

Die Werbebotschaft wird mir persönlich zu direkt vermittelt: „Buche jetzt deine Sommerferien und spare bis zu 50%…“ – das wirkt für meinen Geschmack fast schon ein wenig platt und kurzfristig gedacht. Ich bin der Ansicht, dass es gerade einer starken Urlaubsmarke wie TUI gut zu Gesicht stehen würde, subtilere Kommunikationswege zu wählen und die Erholung, das Erlebnis sowie die Freude am Buchen als Prozess kompetenter in emotional aufgeladene Geschichten einzubetten. Aus fachlicher Sicht bekomme ich stattdessen den Rabatt in weißer Schrift in den Vordergrund gestellt – das ist funktional, nimmt der Marke aber auch ein gutes Stück an Exklusivität und Magie.

Was die Kreativität betrifft, sehe ich das Dilemma: Natürlich ist der Spot handwerklich absolut sauber produziert, auch die Auswahl der Settings – glasklares Meer, pastellfarbener Sonnenuntergang, entspannte Massageszene und ikonische Küstenstadtpanoramen – sind für das Auge angenehm, aber für mich als kritischen Betrachter arg risikoarm gewählt. Ich finde, da wäre Luft nach oben, was überraschende Bildkompositionen oder ironische Brechungen angeht. Der Spot spult die touristischen Standards geradezu pflichtbewusst ab, bietet aber kaum narrative oder visuelle Stolpersteine, an denen man als Zuschauer hängen bleibt oder die einen wirklich inspirieren.

Im Hinblick auf Konsistenz finde ich immerhin, dass das lachende rote Logo in jeder Szene präsent ist – als verbindendes Markenelement erfüllt es eindeutig seinen Zweck. Dennoch: Ich hätte mir, gerade bei einer internationalen Premiummarke wie TUI, eine subtilere und weniger didaktische Form der Markteinbindung gewünscht, um das Erlebnis nicht immer wieder mit dem Corporate Branding zu unterbrechen. Das Branding dominiert für meinen Geschmack die Atmosphäre etwas zu stark und nimmt so den Bildern ein Stück ihrer gewünschten Emotionalität.

Meiner Sicht nach liegt der größte – nennen wir es freundlich – Charme dieses Spots in seiner kompromisslosen Anpassung an bestehende Erwartungshaltungen. Man könnte es süffisant so zusammenfassen: Dies ist Werbung, wie Reisebüros sich Urlaub vorstellen – bunt, fehlerfrei, sonnig und ohne jegliche Überraschung oder Tiefe. Ich bin überzeugt, wer keine Experimente mag und sicheren Sehgewohnheiten verhaftet ist, wird sich hier wohlfühlen. Aber anspruchsvollen Zuschauern, die gerne auch einmal zwischen den Bildern gelesen hätten oder deren Sehnsucht nach Urlaub mit überraschenden Gedanken und Zwischentönen angefacht werden möchte, bleibt – geschickt zwischen Smiley und Rabatt – eben nur das trockene Badehandtuch der Werbe-Standards.

Vielleicht siehst du das ja ganz anders? Mich würde sehr interessieren, wie du die Bildsprache, die Art der Ansprache und das Angebot an dich als Zuschauerin oder Zuschauer empfindest – ist das für dich stimmig, mitreißend oder suchst du in solchen TV-Spots mehr als Wertekulisse und Preisnachlass? Lass uns doch darüber ins Gespräch kommen!

Autor: Ralf Zmölnig