Die Positionierung als "Branchenchampion 2024" lässt Lidl zwar durchaus als offensichtliche Instanz in puncto Preis/Leistung erscheinen, nimmt dem Auftritt aus meiner Perspektive aber jegliche Finesse – der Interpretationsspielraum bewegt sich hier zwischen sportlichem Trophäensammeln und inflationärer Siegelverleihung.

Weiterhin wird das norwegische Lachsfilet, beinahe schon klassisch inszeniert, auf schwarzem Brett mit Zitronenscheiben drapiert – ich denke, hier wollte man wohl Gourmet-Ambiente für 1,99 Franken pro 100 Gramm suggerieren. Meiner Ansicht nach bleibt das aber etwas auf der Strecke, weil die visuelle Inszenierung sich viel zu sehr auf Standards verlässt – eine Spur mehr Mut zum visuellen Experiment hätte gerade diese Sequenz von der gewöhnlichen Angebots-Optik abheben können. Zumindest ist der Fokus auf die Herkunft (Norwegen) und das Award-Siegel ein eindeutiger Versuch, die Zielgruppe über Qualitätsassoziationen einzufangen – am Ende bleibt aber nur der Preis in Erinnerung.

Wenn die französische Weinflasche auftaucht, ist das ebenfalls ein klassischer Griff in die Trickkiste: Ein paar Prozent Rabatt, das "Ktipp-gut"-Siegel, französische Flagge… Hier offenbart sich in meinen Augen eine Haltung nach dem Motto: "Je mehr Label, je besser." Ich bin der Meinung, so viel Info und Prädikate wirken irgendwann eher wie ein Schutzschild gegen kritische Nachfragen, als dass sie tatsächlich zu einer intelligenten Markenkommunikation beitragen.

Die Strandtuch-Sequenz mit Produkten in sämtlichen Pastellfarben setzt das fort – "pflegeleicht", "saugfähig", "strapazierfähig" liest sich fast so nüchtern wie der Waschzettel selbst. Das große gelbe "Highlight" wirkt in meinen Augen gewollt energiegeladen, kann die Blässe der Präsentation aber nicht kaschieren. Was bleibt, ist die klare Botschaft: billig, robust, nur solange Vorrat. Ob das wirklich die Fantasie der Zielgruppe beflügelt, wage ich zu bezweifeln.

Das große Finale mit Lidl-Logo und rotem Herz samt Schweizer Kreuz wirkt für mich wie ein geschickter Versuch, nationale Emotionalität ins Spiel zu bringen – allerdings würde ich sagen, dass das Herz dann doch etwas zu plump aufgetragen wird. Die Einblendung sämtlicher Social-Media-Kanäle signalisiert zwar Modernität, entbehrt aber jeglicher feinsinnigen Ansprache oder cleverer Verknüpfung mit den vorherigen Sequenzen.

Was mir insgesamt auffällt: Die Markenbotschaft bleibt knallhart konsistent und knüpft nahtlos an das an, was man von Lidl erwartet. Mir fehlt aber schlichtweg ein spielerischer, vielleicht auch ironischer Twist – etwas, das mich als Zuschauer überrascht und auf eine zweite Ebene hebt. Alles in allem wirkt das Storytelling eher wie aus dem Angebotsblatt abgefilmt: Klar, verständlich, informativ – aber jeder Funke an narrativem Esprit oder subtiler Anspielung fehlt leider.

Wie empfindest du diesen Mix aus Test-Siegeln, Rabatt-Wimmelbild und Preisansage – packt dich das oder wünschst du dir bei Fernsehwerbung ebenfalls ein wenig mehr Anspruch, vielleicht sogar einen kleinen Seitenhieb, der einen zum Schmunzeln bringt? Ich lade wirklich dazu ein, diesen Spot auf seine handwerkliche und kreative Substanz hin zu diskutieren!

Autor: Ralf Zmölnig