Ich finde, der kommunikative Ansatz war dementsprechend funktional und bodenständig, was zwar nachvollziehbar, aber aus Sicht einer ambitionierten und kreativen Markenführung sicherlich kein Ausreißer nach oben gewesen ist.

Was die Werbebotschaft betrifft, ließ sich meiner Ansicht nach eine plumpe Direktheit erkennen: "Es kann so einfach sein." – alles online bestellen, zehn Prozent Rabatt, sofortiger Aktionsanreiz. Als Fachmann betrachte ich solch eine plakative und nutzenorientierte Ansprache zwar als nachvollziehbares Mittel, empfinde diese aber als wenig anspruchsvoll. Ich sehe immer gerne, wenn eine Kernbotschaft mehrdeutig aufgeladen oder zumindest emotional zugespitzt wird – das blieb hier absolut aus. Die dauerpräsente URL und das wiederkehrende Grün als Kennzeichen der Markenzugehörigkeit verweilten für mich auf dem branchentypischen Durchschnittsniveau.

Gerade mit Blick auf die Historie von GartenXXL, das als Online-Ableger ursprünglich die Kompetenz und Auswahl stationärer Baumärkte in die digitale Sphäre transportieren wollte, wurde 2016 meines Erachtens exakt dort angesetzt, aber ohne bemerkenswerte kommunikative Weiterentwicklung. Die Fokussierung auf Testsieger-Status und Servicequalität war zwar, historisch betrachtet, ein vernünftiger Versuch, sich vom Wettbewerb abzugrenzen – nur meiner Meinung nach fehlte der Inszenierung das gewisse Etwas, das die Marktführerschaft auch im emotionalen Mindset der Zielgruppe verankert hätte.

Gerade aus heutiger Perspektive erkennt man sehr klar die Limitierungen des Spots: Die Visualität blieb über weite Strecken austauschbar – typische Situationen mit Einkaufswagen, Pflanzen, Kofferraum und dem omnipräsenten Tablet. Ungeachtet dessen, dass sich der Markt damals (und zunehmend seither) durch innovative, digital erlebbare Markenauftritte differenziert hat, blieb diese GartenXXL-Kampagne stark in klassischen Bildern und Sprechertexten verhaftet. Meiner Meinung nach war das weder besonders inspirierend noch einzigartig – ich hätte mir vor allem stärkere, ungewöhnliche Bildideen oder zumindest überraschende Ansätze bei der Präsentation der Online-Vorteile gewünscht.

Was die kreative Komponente betrifft, erscheint mir der Spot rückblickend ausgesprochen konventionell. Es mangelte an überraschenden Elementen, an irgendeiner Wendung oder einem Storytelling, das nachhaltig im Kopf geblieben wäre. Der Spot folgte vielmehr einer standardisierten, checklistenhaften Werbe-Mechanik: Präsentation der Produktsegmente, Übersetzung des Mehrwerts in einen zeitlich limitierten Rabatt und deutliche Hervorhebung des anerkannten Testergebnisses. Auch die Auswahl der Protagonisten – unauffällige Alltagsmenschen, keine Testimonials, keine prägnanten Charaktere – zeigte, dass man sich nicht auf emotionale Bindung oder Identifikation verlassen wollte, sondern rein auf Rationalität und Convenience setzte.

Besonders aus dem Wissensstand des Jahres 2025 bin ich der Meinung, dass GartenXXL in seiner Ansprache damals den Anschluss an mutigere, jüngere und anspruchsvollere Werbeansätze verpasste, wie sie heute Standard sind. Die Handmade-Optik im Zusammenspiel mit den Holzbrettern, den grünen Blättern im Rand und den etiketthaft inszenierten Produktlabels wirkte aus meiner Sicht schon 2016 eher generisch als markentypisch. Wenn ich an die Konsistenz der Markenbotschaft denke, wurde zwar konsequent auf die Vorteile des Onlinekaufs und die Markenurl gesetzt, jedoch ohne echten Wiedererkennungswert abseits der typografischen und farblichen Codierung.

Ich hätte es damals – und erst recht heute rückblickend – gewünscht, man hätte sich für eine mutigere, weniger schematische Werbesprache entschieden, die die digitale Disruption ebenso überzeugend inszeniert hätte wie beispielsweise moderne, narrative Spots anderer E-Commerce-Marken jener Zeit. Der ausschließliche Fokus auf Preisvorteil und Testsiege wirkte im Vergleich zum Restmarkt, der bereits damals stark auf Storytelling und Customer Experience gesetzt hat, enttäuschend eindimensional.

Alles in allem bin ich der Ansicht, dass die GartenXXL-Kampagne von Mai 2016 für ihre Zeit eine solide, aber keinesfalls herausragende oder wegweisende Arbeit abgeliefert hat. Die Schwachstellen lagen insbesondere in der fehlenden kreativen Leitidee, mangelnder Emotionalisierung und der wenig herausstechenden Visualität. Meiner Meinung nach hätte der Spot – mit etwas mehr Mut zu ungewöhnlichen inhaltlichen oder ästhetischen Ansätzen – den Markenauftritt deutlich markanter und nachhaltiger prägen können.