Ich finde, dass die Ansprache des Spots auf einer sehr funktional orientierten Ebene stattgefunden hatte. Mit dem Slogan „kabellose freiheit für alle.“ und der prominenten Erwähnung des „kompetenteste[n] Akkusystem[s] für kabellose Freiheit“ wurde klar auf die technische Überlegenheit und Anwendungsbreite abgezielt. Meiner Meinung nach wurde damit jedoch weitgehend auf eine klassische, rationale Argumentationslinie gesetzt, anstatt emotionalisierende oder erzählerisch anspruchsvolle Elemente einzubringen. Für mich blieb die Werbebotschaft demnach recht direkt und wenig subtil; sie transportierte technische Innovation, Leistungsfähigkeit und Vielseitigkeit – Aspekte, die sich ohne Zweifel an pragmatisch denkende Heimwerker richteten, weniger jedoch an ein Publikum, das durch ungewöhnliche, kreative oder gar provozierende Stilmittel aktiviert werden könnte.

Ich denke, in puncto Zielgruppenansprache wandte sich die Kampagne sehr klar an DIY-interessierte Erwachsene, die Wert auf Unabhängigkeit, Flexibilität und Effizienz bei ihren Projekten legen. Dass überwiegend alltägliche, teils auch ländlich wirkende Umgebungen und authentisch wirkende Darsteller gezeigt worden waren – Menschen in Arbeitskleidung bei der Nutzung der Geräte im Grünen oder am Holz –, das entsprach einem bodenständigen, aber wenig überraschenden Erwartungshorizont der Zielgruppe. Damit wurde auf die Nähe zur gelebten Praxis abgestellt, ohne jedoch einen Bruch mit Genre-Konventionen zu wagen.

Meiner Ansicht nach lag die Stärke des Spots vor allem in der demonstrativen Sichtbarkeit des Produkts und dessen Anwendungsvielfalt. Die klare Markenpräsenz durch das ständig sichtbare Einhell-Logo sowie die dezente Einbindung der Webseite verstärkten die Abstimmung von Werbebotschaft und Markenidentität eindrücklich. Die Zusammenarbeit mit BMW i Motorsport als „Official Main Partner“, die im Abspann prominent auffiel, suggerierte zudem einen Anspruch auf technologische Exzellenz und einen Brückenschlag in Richtung Elektromobilität, was ich als eine damals durchaus relevante strategische Ergänzung des Image-Portfolios einordne.

Was die Kreativität und Originalität betrifft, bin ich der Meinung, dass der Spot zwar souverän produziert war, jedoch in keinerlei Hinsicht konventionelle Erzählmuster oder Bildsprachen verlassen hatte. Die Aneinanderreihung von Arbeitssituationen, die Fokussierung auf Produktdetails und das Setzen auf plakative Markenplatzierung waren handwerklich sauber, aber meiner Einschätzung nach nicht besonders wagemutig. Mir fehlte ein Überraschungsmoment oder eine ungewöhnliche Inszenierung, die die Marke als inspirierenden Möglichmacher hätte vorstellen können. Gerade in einem ohnehin von Werbekonventionen dominierten Marktumfeld wäre 2020 – oder zumindest aus rückblickender Perspektive in 2025 – Raum für mutigere kreative Konzepte gewesen.

Des Weiteren bin ich der Ansicht, dass der Spot kommunikativ recht schnell „auserzählt“ war. Die sehr eindeutige Bildsprache mit omni-präsenten Werkzeugen und die gleichförmige Darstellung handwerklicher Tätigkeiten erzeugten aus meiner Sicht nach wenigen Sekunden einen Sättigungseffekt, bei dem der Zuschauer kaum noch ins Staunen oder Nachdenken geriet. Einen längeren Erinnerungswert oder gar einen Gesprächsanlass im sozialen Umfeld vermochte die Kampagne meiner Meinung nach damit nicht nachhaltig zu schaffen.

Nicht unerwähnt lassen möchte ich jedoch, dass die Präsentation des Power Exchange-Systems seinerzeit in der Branche einen Maßstab gesetzt hatte: Die modulare Akku-Lösung wurde so gekonnt visualisiert, dass auch weniger technikaffine Zielgruppen deren Nutzen intuitiv erfassen konnten. Ich rechne das dem Spot ausdrücklich als positiven didaktischen Wert an – inhaltlich aber eben nur im Rahmen allgemeiner Markterwartungen, jedoch nicht als herausragende kommunikative Leistung.

Unterm Strich beurteile ich den Einhell-Spot aus dem Herbst 2020 als routiniert und sauber ausgeführt, jedoch rein aus meiner persönlichen und fachlichen Perspektive nicht wirklich als Paradebeispiel für eine innovative oder anspruchsvolle Kampagne. Zu dominant erschienen mir die bekannten, handwerklich konnotierten Bild- und Markenwelten, zu zurückhaltend jegliche Brechung oder Erweiterung um frische Kommunikationsansätze. Eine weitergehende emotionale Aufladung, ein kreativer Twist oder ein mutigerer Stilbruch hätten – auch mit Blick auf die traditionsreiche Markenhistorie von Einhell – meiner Meinung nach damals wie heute mehr Strahlkraft entfalten können.

Autor: Ralf Zmölnig