Für mich stand hier eindeutig der Nutzwert der Produktinnovation im Vordergrund, was ich im Vergleich zu vielen Werbebotschaften im Werkzeug- und Heimwerkersegment als zeitgemäß und überfällig einstufte.

Die Inszenierung mit den Figuren André und Anna als „Die Möglichmacher“ ist meiner Meinung nach eine ansprechende Idee für eine plakative Markenpersonalisierung. Allerdings fand ich, dass dieser Ansatz damals noch recht oberflächlich blieb. Die Charaktere wirkten für mich wie austauschbare Werbefiguren, deren Potenzial für eine eigenständige, innovative Markenstory nicht voll ausgeschöpft wurde. Aus heutiger Sicht hätte man deutlich mehr aus dieser Zweierkonstellation machen können – dramaturgisch wie inszenatorisch. Gerade als erfahrener Marketingstratege fand ich diese Art der Durchinszenierung recht konventionell und hätte mir pointiertere, überraschendere Kommunikationsmomente gewünscht. So blieb die Erzählweise für mein Empfinden zu sehr auf Produktpräsentation und plakative Schlagworte reduziert.

Was die Zielgruppenansprache betrifft, so denke ich, Einhell vermied zwar offensichtliche handwerkliche Stereotype zugunsten einer gewissen Modernität und Geschlechtervielfalt, doch beschränkte sich die Kommunikation gezielt auf die klassische DIY-Heimwerker- und Gartenaffine Zielgruppe. Gleichzeitig wurde auf die Integration der bekannten Partnerschaft mit BMW i Motorsport verwiesen. Ich bin der Meinung, dies war ein durchaus cleverer Schachzug, um Einhell technologisch aufzuladen und ein modernes Image zu transportieren. Dennoch blieb das Potenzial für eine wirklich mutige, ungewöhnliche Umsetzung aus: Gerade für einen Spot im Jahr 2019 – einer Zeit, in der viele Marken im Baumarkt- und Werkzeugbereich noch sehr klassisch und maskulin kommunizierten – wäre eine radikal andere Herangehensweise eine große Chance gewesen.

Die optische Umsetzung empfand ich als solide, aber nicht wirklich herausragend. Die Bildsprache entsprach dem damaligen Mainstream im DIY-Marketing: viel grüne Gartenszenerie, informelle Kleidung, arbeitende Hände, leuchtende Produktfarben. Ich hätte mir, so ehrlich muss ich sein, visuelle Umsetzungen gewünscht, die wirklich aus der Reihe tanzen, Assoziationen brechen und für einen echten „Wow-Effekt“ sorgen. Der Spot verließ sich stattdessen auf bekannte Inszenierungsmuster – für meine langjährige Erfahrung in der Branche ein leicht verschenktes Potenzial.

Was die Konsistenz der Markenbotschaft betrifft, so erkannte ich einen deutlichen Schulterschluss zur Einhell-Historie als zugängliche, preisorientierte Qualitätsmarke für Selbstmacher. Der Wechsel zur Positionierung über technische Innovation und Systemkompetenz schien jedoch orchestriert und nachvollziehbar, auch in der visuellen Tonalität. Ich fand, dass die Kommunikation den Markenkern nicht verwässerte, wenngleich aus heutigen Maßstäben mehr emotionale oder aktivierende Stimulation wünschenswert gewesen wäre. Die deutliche Einbindung des Preisangebots für die Akku-Kettensäge am Schluss sowie die Klarheit bei Aktionszeitraum und Händleranbindung untermauerten die Vertriebsorientierung, maskierten aber zugleich die Chance, eine langfristige Brand-Story zu etablieren.

Reflektierend bin ich der Meinung, dass die Darstellung von Produktbenefits, Kombinationsmöglichkeiten und Preisargumenten klar strukturiert und für damals typische Zielgruppen durchaus schlüssig war. Nichtsdestoweniger fehlte in meinen Augen die kreative Tiefe: Wo andere Marken schon mit humorvollen, emotionalen oder gar künstlerischen Ansätzen experimentierten, beschränkte sich Einhell auf eine lineare, erklärende Machart.

Insgesamt betrachtet, sehe ich den Einhell-Spot von September 2019 als einen professionell gemachten, markentechnisch konsistenten Werbeauftritt mit starker Ausrichtung auf Produktfunktion und Shop-Aktivierung. Aus meiner heutigen Sicht hätte ich mir aber mehr Mut zu thematischen Brüchen, stilistischer Eigenständigkeit und überraschenden Momenten gewünscht – also jene Impulse, die eine sehr gute Fernsehwerbung ausmachen und für nachhaltigere Awareness und Markenbindung sorgen.

Autor: Ralf Zmölnig