California Dreaming als Soundtrack für einen Dacia Duster, der optisch auf europäischen Landstraßen herumflitzt, ist in meiner Wahrnehmung eine durchaus gewagte, wenngleich stilistisch interessante Verknüpfung. Die Kampagne spielt hier, so finde ich, ganz bewusst mit der Ironie zwischen kalifornischem Traum und Alltagsauto – aber auch mit der Möglichkeit, das Abenteuer im Alltag suchbar und erfahrbar zu machen.

Insbesondere das Mädchen an der Geburtstagstorte, umgeben von Luftballons und Kerzen, hat für mich etwas Universelles – ein Symbol für Wünsche, Hoffnung und Unbeschwertheit. Mit einer gewissen Süffisanz ließe sich fragen, ob man damit nicht ein bisschen zu sehr auf das einfache Klischee der Sehnsucht schielt. Andererseits bringt aus meiner Sicht die ruhige, fast intime Szenerie ein schönes Gegengewicht zur folgenden Dynamik des Spots: Immer wieder wird der weiße SUV in unterschiedlichsten – oft archetypischen – Landschaften inszeniert: Staubige Feldwege, Regenfahrten, kurvige Landstraßen bei Sonnenuntergang, einsame Natur – das ist durchaus bildstark und spiegelt in meinen Augen das Markenversprechen von Robustheit und Vielseitigkeit wider.

Beachtlich finde ich die konsequente Zielgruppenansprache. Man merkt sehr deutlich, dass "Echte Menschen" angesprochen werden sollen – also Leute, die den Alltag ebenso schätzen wie den Ausflug ins Abenteuer. Text-Botschaften wie "FÜR ECHTE MENSCHEN. FÜR UNS." sind vielleicht etwas aufgeladen, aber aus meiner Perspektive werden hier Gemeinsamkeit und Authentizität inszeniert, ohne allzu künstlich zu wirken.

Positiv hervorzuheben ist meiner Meinung nach, wie dezent und doch klar Themen wie "HYBRID 140" und "4x4" platziert werden – das spricht Entscheidungsträger an, die sich bei Kauf und Nutzung Wert auf praktische Innovation legen. Ich erkenne daran einen klaren, technikorientierten Kommunikationsstil, der sachliche Argumente fest mit emotionalen Eindrücken verknüpft.

Das visuelle Gesamtbild des Spots empfinde ich als gelungen: Die Bildsprache ist wertig, die Wechsel zwischen Nahaufnahmen und Landschaftspanoramen sorgen für die nötige Abwechslung ohne die bruchlose Markenpräsenz zu gefährden. Auch die Integration von Produktfeatures wie "YOUCLIP" erfolgt fast beiläufig – was ich persönlich sehr angenehm finde, da es Werbung ohne den Zeigefinger bleibt.

Allerdings frage ich mich an manchen Stellen schon, ob die kreativen Möglichkeiten nicht noch weiter hätten ausgeschöpft werden können. California Dreaming bleibt als musikalisches und textliches Leitmotiv zwar im Kopf, aber ich hätte mir, ganz ehrlich, mindestens einen cleveren Twist in der Erzählung gewünscht – etwa ein Augenzwinkern oder eine subtile Brechung klassischer SUV-Klischees. Man fährt visuell auf Nummer sicher und bleibt dabei durchaus überzeugend – aber die große Überraschung, die mich als Freund anspruchsvoller Kommunikation begeistert hätte, bleibt letztlich aus. Vielleicht ja auch Absicht im Sinne der Marken-Konsistenz, aber da hätte Dacia meines Erachtens durchaus noch mutiger sein dürfen.

Am Ende bleibt für mich ein rund produzierter Werbespot, der handwerklich vieles richtig macht, konsequent und geradlinig kommuniziert – und sich im Spagat zwischen Sehnsuchtsinszenierung à la Kalifornien und europäischem SUV-Selbstbild durchaus charmant schlägt. Ob dich der Spot allerdings in seiner kreativen Substanz begeistert oder du vielleicht – wie ich – an mancher Stelle das Augenzwinkern vermisst, würde mich sehr interessieren. Welche Aspekte fallen dir besonders auf? Diskutiere gern mit: Reicht dir klassische Bildsprache in Verbindung mit popkulturellen Zitaten oder wünschst du dir mehr kreative Ecken und Kanten?

Autor: Ralf Zmölnig