Die charismatische Ausstrahlung und starke Präsenz von Theron hatte sich schon vorher als kraftvolles Testimonial für die Marke etabliert. Meiner Ansicht nach griff Dior damit gezielt auf ein etabliertes Markenbild zurück, das sich konsequent durch das Storytelling der letzten Jahre zog. Zwar ist eine solche Wiederholung grundsätzlich valide, insbesondere angesichts der Heritage einer Luxusmarke wie Dior, doch habe ich den Eindruck gewonnen, dass hier eher auf Bewährtes als auf überraschend Ungewöhnliches gesetzt wurde.

Die Zielgruppenansprache stellte sich 2020 klassisch-aspirativ dar. Ich bin der Meinung, dass der Spot dabei bewusst auf die Sinnebene abzielte und dabei weniger auf gesellschaftliche Diversität oder spannende Brüche einging. Hochglanzästhetik und Selbstbewusstsein prägten die Inszenierung – dies unterstrich meines Erachtens das Bild der modernen, jedoch beinahe archetypischen Dior-Frau. Mir fehlte jedoch ein inhaltlicher Impuls, der das etablierte Bild zu neuen Ufern weiterentwickelt hätte. Gerade im Kontext des Jahres 2020, in dem gesellschaftliche Veränderungen, Vielfalt und Empowerment wesentlich breiter diskutiert wurden, hätte ich einen progressiveren Gedankenansatz begrüßt.

Die Werbebotschaft „Infinitely woman. J'adore. What a parfum infinissime. Dior.“ transportierte eine klare, international verständliche wie einprägsame Botschaft. Ich finde allerdings, dass diese insbesondere in ihrer sprachlichen Einfachheit recht austauschbar blieb. Für eine Marke wie Dior, die schon ikonische Geschichten erzählen ließ, blieb für mich die eigentliche Duftbotschaft und das Versprechen an die Trägerin eher im vagen Bereich. Es wurde Eleganz und eine gewisse Unendlichkeit suggeriert – dies jedoch eingebettet in generische Schönheitsbilder, die ich als zu vorhersehbar empfand.

Kreativität und Originalität beurteile ich gemessen an meinem Anspruch an ungewöhnliche, anregende Stilmittel und ausgeklügelte Drehbücher als solide, jedoch nicht herausragend. Zwar überzeugte der Spot durch makellose Bildsprache, die aufwändigen Kostüme und das stimmungsvolle Spiel mit Reflexionen, Transparenzen und Licht. Doch bin ich der Meinung, dass der Mut zu gestalterischen Brüchen oder zu subversiven Elementen fehlte, die mich als anspruchsvolle Zuschauerin herausgefordert oder zum Nachdenken angeregt hätten.

Das visuelle Konzept setzte weiterhin auf hochwertige, opulente Ästhetik, die die Historie Diors als Haute-Couture-Brand widerspiegelte. Ich denke, dass diese inszenatorisch für ein zeitloses und luxuriöses Markenimage sprach, allerdings wirkte es – im Rückblick betrachtet – 2020 beinahe wie ein Déjà-vu früherer Inszenierungen. Ich hätte es begrüßt, wenn etwa die Komposition der Bilder oder die Dramaturgie überraschende Momente oder subtile Provokationen beinhaltet hätten, die im Gedächtnis geblieben wären.

Die Konsistenz der Markenbotschaft wurde meines Erachtens absolut gewahrt. Dior blieb seinen Leitlinien treu, sowohl in der visuellen Umsetzung als auch im Markenversprechen. Ich finde jedoch, gerade angesichts des Umbruchs in der Luxuskommunikation rund um 2020, dass mehr Mut zur kreativen Grenzüberschreitung und zu inspirierender Differenzierung der Marke frischen Wind hätte verleihen können.

Potenzielle Schwachstellen zeigten sich für mich eindeutig in der kreativen Risikoaversion und der wenig diversifizierten Adressierung unterschiedlicher Lebensrealitäten. Während der Spot technisch mit Perfektion glänzte, fehlte mir das Quäntchen Mut, das einen heutigen TV-Spot im Luxussegment relevant und bemerkenswert gemacht hätte.

Insgesamt denke ich, dass der Spot 2020 ebenso wie heute für das klassische Dior-Verständnis von luxuriöser Weiblichkeit stand, dabei aber – gerade im Umfeld immer progressiverer Luxusbrand-Kommunikation – zu zurückhaltend agierte. Meiner Erfahrung nach hätte Dior die Gelegenheit gehabt, ein markanteres und mutigeres Statement zu setzen, das nicht nur dekoriert, sondern inspiriert und diskursanregend nachhallt.