Die Zielgruppenansprache ist entsprechend pointiert: Wer Werbeunterhaltung sucht oder kommunikative Raffinesse erwartet, wird hier maximal zum Rechnen animiert.

Ich bin der Meinung, ein TV-Spot, der lediglich rohe Lammlachse auf schwarzer Platte samt Prozentschild in den Mittelpunkt rückt, bleibt bewusst frei von jeglicher Überhöhung und Ironie – fast als wolle man sagen: „Wir sind ehrlich, wir sparen uns jedes glamouröse Storytelling, hier gibt’s Fleisch, Wein und Bier, Punkt.“ Persönlich hätte ich mir hier einen augenzwinkernden Bruch mit dieser erwartbaren Preisoffensive gewünscht; immerhin reagieren medienaffine Zuschauer heute gern auf subtile Botschaften und spielen mit Werbekonventionen.

Die Werbebotschaft ist so direkt, dass sie fast schon lautlos wirkt: Die Produkte sind massiv reduziert, sonst nichts. Ich finde, das könnte man als angenehm schnörkellos auslegen, aber andererseits fehlt mir hier eine kreative Klammer, ein erzählerischer Twist, der die simplen Angebote zumindest mit einer überraschenden Pointe verbindet. Wenn ich ehrlich bin, bleibt so ein Spot zwar im Gedächtnis – allerdings nicht unbedingt positiv oder aus Begeisterung über seine Originalität, sondern weil er sich der Kreativität schlicht verweigert.

Dem Prinzip „Form follows Function“ wird hier aufs Mark gefolgt. Die Sequenzen sind äußerst konsistent gestaltet: Jedes Produkt erscheint vor identischem roten Hintergrund, das Denner-Logo prangt standardmäßig unten rechts, Prozent-Rechner kommen auf ihre Kosten. Meiner Auffassung nach bleibt dabei allerdings jeder visuelle Spannungsbogen auf der Strecke – die Gestaltung ist so gradlinig, dass sie wohl selbst minimalistische Puristen nicht ins Schwärmen bringt.

Kritisch sehe ich vor allem, dass Denner offenbar davon ausgeht, der blanke Preisnachlass reiche aus, um Interesse zu wecken. Ich kann nur vermuten, wie viel mehr Wirkung entstünde, wenn man gezielt das Einkaufserlebnis oder gar einen kleinen Insight über die Denner-Kunde inszenieren würde – statt bloßer Produktschau beispielsweise eine humorvolle Alltagsbeobachtung rund ums Grillen. Denn der Spot möchte ja mit dem Slogan „nah bei dir“ suggerieren, dass Denner und Kundschaft sich auf Augenhöhe begegnen. Doch gerade dieser Anspruch bleibt meiner Ansicht nach in der Visualisierung halbherzig, weil abgesehen von plakativen Prozenten kein Moment des Miteinanders geschaffen wird.

Ich halte fest: Der Spot verfehlt nicht sein Ziel, günstige Angebote unmissverständlich zu präsentieren – das gelingt, aber den anspruchslosen Weg zu nehmen war für mich persönlich fast schon zu bequem. Wer allerdings gerne gelungene Wortspiele, feine Ironie oder inszenatorischen Esprit erwartet, wird mit grimmiger Konsequenz enttäuscht. Vielleicht ist das der heimliche Coup: Mit schierer Reduktion die Erwartung zu unterlaufen und so ganz bewusst alles auf das Notwendigste zu beschränken.

Wie bewertest du die radikale Nüchternheit dieser Denner-Werbung? Findest du, dass so eine plakative Angebots-Kommunikation in der heutigen Zeit noch funktioniert – oder sollte sich auch ein Discounter etwas mehr kreative Widerstandskraft zutrauen? Diskutiere gern mit – ich bin gespannt, wie du das einschätzt!

Autor: Ralf Zmölnig