Für meine Begriffe setzt AXA hier auf einen durchaus reflektierten, beinahe beiläufig-intellektuellen Kommunikationsansatz, der gängige Stereotypen irritiert, ohne sich selbst dabei allzu wichtig zu nehmen.

Der Spot baut verschiedene Alltagssequenzen auf, die sich fast schon poetisch aneinanderreihen: Der Blick eines Kindes auf einen runden Bauch, das Laufen durch den Flur, ein intimer Moment zwischen Mutter und Kind – all das sind Situationen, die meiner Ansicht nach facettenreich und visuell stimmig inszeniert wurden. Die Botschaft „Wenn du dich unsicher fühlst, mach weiter. Wenn die Zeit für dich zu kurz ist, nimm sie dir.“ interpretiere ich als charmant-unaufdringlichen Motivator für Selbstbestimmung – weg von Durchhalteparolen, hin zu individueller Selbstermächtigung.

Was die Zielgruppenansprache betrifft, so nehme ich hier ein feines Gespür für Diversität und gesellschaftliche Entwicklungen wahr. Ich denke, dass durch die bewusste Auswahl unterschiedlicher Figuren über Geschlechter, Altersgruppen und Lebenswelten hinweg sehr glaubwürdig und zeitgeistig vermittelt wird, dass sportlicher Ehrgeiz und Leidenschaft eben keine Frage von Geschlecht, Alter oder Lebensabschnitt sein müssen – und damit ein modernes, inklusives Markenbild unterstützt wird.

In Sachen Kreativität und Originalität gefällt mir, dass AXA bewusst auf große Bilder verzichtet und stattdessen Nähe, Alltäglichkeit und beinahe schon Vertrautheit zelebriert. Der Claim „Keep on Kicking“ inszeniert sich dabei als erfrischend selbstironische Aufforderung, dranzubleiben – auf dem Fußballfeld wie im Leben. Für mich entsteht dadurch eine angenehm intelligente Doppelbödigkeit: Die Spot-Story gibt sich motivierend, transportiert aber gleichzeitig über die Bildsprache viel leisen Witz und ironisches Augenzwinkern, etwa wenn vermeintliche Selbstverständlichkeiten aufgebrochen werden.

Was die visuelle Umsetzung anbelangt, kann ich mich an der stimmigen Farbgestaltung und der bewussten Unschärfe der Hintergründe eigentlich kaum sattsehen. Es wirkt fast, als würde sich gewohnte Lebensrealität von der erzählten Geschichte ablösen und in eine Art kontemplativen Möglichkeitsraum übergehen. Wer auch immer für die Kameraarbeit verantwortlich ist, ich finde, hier wurde ein sehr eigenständiger, fast schon filmischer Look geschaffen, der sich wohltuend von klassischer Werbeästhetik abhebt.

Bemerkenswert finde ich zudem die konsequente Präsenz des AXA-Logos in jeder Szene, ohne dass es sich dabei ins Zentrum drängt – so entsteht eine Kontinuität, die den Spot nahtlos mit der Markenidentität verwebt und die Partnerschaft mit der UEFA Women’s Euro 2025 elegant beglaubigt. In Kombination mit der Einblendung beider Logos am Schluss („Stolze Partnerin der UEFA Women’s EURO 2025“) wird das übergeordnete Engagement der Marke glaubhaft und authentisch unterstrichen.

Zur Werbebotschaft insgesamt: Für mein Empfinden wird das Thema „Schutz und Ermutigung“ mit angenehm intellektuellem Understatement adressiert. Ich bin der Meinung, dass AXA damit einen lebendigen, gesellschaftlichen Nerv trifft, ohne sich im Pathos zu verlieren oder in Diversity-Floskeln zu verheddern.

Abschließend möchte ich einräumen – und das ist mir durchaus sympathisch –, dass der Spot eher auf ein nachdenkliches Schmunzeln als auf spontane Begeisterungsstürme setzt. Ich sehe das aber als bewusstes Stilmittel, um genau jene Zielgruppe zu erreichen, die kluge, reflektierte Kommunikation zu schätzen weiß und Werbebotschaften nicht als banale Wohlfühldusche konsumieren möchte.

Wie siehst du das? Greift die Werbung die gesellschaftlichen Debatten um Gleichberechtigung und Selbstwirksamkeit für dich überzeugend auf, oder bleibt sie vielleicht doch zu sehr an der Oberfläche? Mich würde Deine persönliche Einschätzung zu Stil, Ton und Wirkung des Spots interessieren – lass uns gern fachlich und subjektiv diskutieren!

Autor: Ralf Zmölnig